A todo el mundo le gustan las promociones. Los clientes esperan con ansias el anuncio de las mismas para realizar una compra inteligente y, en ocasiones, conveniente. Por su parte, los profesionales de marketing deben saber cómo hacer promociones para que sus esfuerzos no se conviertan en éxitos de una sola ocasión.
El objetivo es captar leads para convertirlos en esos clientes que por fin encontraron las soluciones y propuestas de valor que siempre habían buscado. Es decir, hay que fidelizar a dichos clientes.
Pero ¿existe una fórmula mágica para lograrlo? Debido a que cada negocio es diferente (y, por lo tanto, su audiencia, canales y mercado), no podemos hablar de una estrategia eficaz única. Pero sí hay algunos pasos útiles.
Veamos cada paso en detalle:
Tracey Wallace, quien fue editora en jefe del blog de Paypal BigCommerce, nos da un gran consejo: la planificación de una promoción inicia mucho antes de plantear el objetivo. Es importante que eches un vistazo a los números del periodo anterior para entender qué productos o servicios fueron más exitosos y por qué.
También es clave que te reúnas con tu equipo de ventas y conozcas, además de su desempeño, qué necesitan para hacer un mejor trabajo: equipo, personal, herramientas, capacitación. Si queres que una estrategia funcione, entonces todos los involucrados deben estar preparados para llevar a cabo el proceso, en todos los aspectos posibles.
Finalmente, asegurate de que existen las condiciones para que la promoción se lleve a cabo. Es decir: que tu inventario esté disponible, que tu sitio web tenga toda la información y el diseño adecuados, y que lo que vas a ofrecer se puede cumplir, con el fin de crear una experiencia de compra optimizada.
En resumen, investiga en el historial de ventas, capacita y equipa a tus colaboradores, y optimiza el proceso de ventas enfocado en la promoción.
Una vez que sabes que contas con lo indispensable para trabajar, y que tenes información de tus ventas en periodos anteriores, es momento de plantear el objetivo: qué deseas alcanzar o resolver.
Desde algo tan sencillo como agotar las existencias de cierto producto hasta algo más laborioso, como lanzar un producto o servicio completamente nuevo o dirigirlo a un segmento al que no habías apuntado: es preciso tener metas claras.
Este paso es clave, porque es el que define los que vienen.
Para ilustrar lo que decimos, hablemos de una promoción que el sitio Domestika ha lanzado últimamente. Ya que el contexto de trabajar desde casa, muchas personas se dieron cuenta de que necesitan un extra para hacer una presentación o un documento que destaque. Así que este descuento quedó perfecto:
Imagen de Facebook
Aquí podemos localizar su objetivo de captar nuevos suscriptores a Domestika, en donde no necesitas tener conocimientos previos para aprender: casi todos sus cursos son para principiantes.
¿A quién le va a interesar más esta promoción? O, tal vez, ¿a quiénes te gustaría que les interesara? Por eso debes definir tus buyer personas y la etapa del comprador en la que se encuentran, para que todo tu equipo sepa cuáles son sus necesidades, cómo se les puede ayudar a mejorar su calidad de vida con tu oferta y qué se puede alcanzar con los recursos que tienen a disposición.
Si ya tenes tu perfil (o tus perfiles) bien dibujados, entonces avanzá al siguiente paso.
Usemos de ejemplo a la marca de diseño ValencaDecora. Gracias a la segmentación que facilita Facebook, un anunciante puede dirigir sus esfuerzos publicitarios a las personas que agradecerán su mensaje. En este caso, ValencaDecora se concentró en los amantes de los gatos, que son tan fácil de localizar en cualquier red social, para promocionar un producto que resulta atractivo a golpe de vista:
Imagen de ValencaDecora
Por el precio de la mesa te obsequian el gasto del envío, una almohada (para el gato, obviamente) y un regalo sorpresa. Si esto le aparece a una persona que no gusta de los mininos, sería un gran desatino que hasta podría provocar que el usuario bloqueara al anunciante. Así que hablarle a quien desea escucharte debe ser importante en tu estrategia.
Como ya lo sabes, a cada público se le escribe un mensaje distinto y, también, se transmite por distintos canales. De esta manera garantizas que los esfuerzos que se invierten llegan a quien debe escucharlos y que va a ponerles la atención debida.
Marketing por correo electrónico, anuncios pagados en redes sociales o Google Ads, contenido patrocinado con influencers de tu industria, promociones en sitio web, y otros más no pueden ser parte de una estrategia que diga lo mismo a las mismas personas, al mismo tiempo. La intención se pierde y lo que invertiste no refleja ninguna ganancia.
Por supuesto, los medios y el mensaje van de la mano con la estrategia y las acciones.
Siguiendo con las bondades de Facebook, otra de las ventajas que ofrece es que podes crear anuncios para que los usuarios compren directamente tus productos. Es como si tuvieras una extensión de tu sitio de ventas en línea, y con el formato de carrusel, podes ver distintos artículos en una sola publicación:
Imagen de Coppel
Coppel lo saben y promociona sus descuentos (más la ventaja del envío gratuito) en Facebook, una plataforma en donde encontrará desde estudiantes hasta personas retiradas, que pueden aprovechar sus artículos con sus plazos de pago y marcas asequibles.
Cuando hablamos de la estrategia, nos referimos a la manera en que vas a administrar los recursos que llevarán tu promoción a su destino, pero también hacemos referencia a cómo deberás medir su eficacia.
Por un lado, tus objetivos y público meta te guían para crear un mensaje en los canales ideales. Y un equipo de creativos, diseñadores y profesionales de marketing hace uso de sus habilidades para que se conviertan en una campaña atractiva, que llame la atención y que comunique exactamente lo que buscas.
Pero de nada sirve tener una gran producción para comunicar tu promoción si no sabes cómo comprobar si es eficaz o no. Recorda que debes establecer metas SMART, que tengan indicadores tangibles y comprobables, a los que les puedas dar seguimiento durante todas las etapas de tu promoción.
Y, bueno, si notas que algo falla, haz los ajustes necesarios. Una buena estrategia también da espacio a los cambios de último momento, y es tan flexible como los que están a su cargo.
Para ejemplificar este punto, queremos mencionar lo que acaba de hacer la marca de toallas femeninas Saba. Creó una alianza con un blog feminista muy popular llamado Malvestida, en donde se publican artículos, entrevistas, reseñas y noticias que interesan mucho a las personas involucradas, además del feminismo, con la comunidad LGBTTTIQ y los derechos humanos.
Imagen de Malvestida
Al tomar en cuenta que la mayoría de sus lectoras, colaboradoras y promotoras son o se identifican como mujeres, Saba patrocina un contenido especial sobre todo lo que gira alrededor de la menstruación. «Adiós tabúes», como llamaron la campaña, incluye:
Además de publicaciones que se suscriben al tema con la intención de informar, responder dudas y convertir un asunto tan natural en una conversación sana.
Cuando se termine la promoción, es momento de analizar los números. Claro que te concentrarás en los que se relacionan con el objetivo que planteaste desde el inicio, aunque también te recomendamos que pongas atención en los que resultaron como extra, que quizá no habías planeado.
Eso te ayudará también a entender de qué manera afectó tu estrategia a tu público. Quizá tus acciones empujaron las ventas de un producto, como lo buscabas, pero también se viralizó un video como parte de la campaña y ahora más gente conoce tu marca por esa pieza en particular. Además, ya tenes un precedente para tu próximo esfuerzo, pues todo lo que ocurra será parte de un aprendizaje, en lo bueno y, sobre todo, lo que no salió como lo planeado.
Existen herramientas que pueden ayudarte, muchas de ellas ya se incluyen en las plataformas en las que es posible pautar publicidad, como Facebook, Twitter, Instagram y Google Ads.
La empresa Platanitos, que hizo una estrategia para aumentar su venta en línea, utilizó lo que Facebook puso a su alcance para conocer el éxito de su esfuerzo.
Imagen de Facebook for Business
Ahora hablemos de lo verdaderamente importante: fidelizar tus clientes a través de una promoción.
Cuando buscas una relación a largo plazo con tus clientes, tenes que nutrirla con diferentes tácticas. Implementar descuentos de vez en cuando apenas es la punta del iceberg, y no es la acción más recomendable, ya que corres el riesgo de que tus consumidores solo busquen eso, olvidándose del verdadero valor que otorga tu producto o servicio.
Por otro lado, con la cantidad de opciones que están ahí afuera, el precio comienza a ser lo menos competitivo: siempre se puede conseguir uno mejor en otro lado.
Así que pon atención a los siguientes consejos, que ayudarán a construir conexiones significativas con los clientes, tanto para tus ganancias como para la reputación de la marca.
Una de las metas de cualquier marca es que logre crear un mensaje y tono de voz que sea reconocible en todo el mundo, como el logo que la identifica. No es un trabajo sencillo, e involucra un equipo dedicado a analizar el tipo de audiencia que lo consume, sus comportamientos, sus aspiraciones y, también, las de la empresa misma.
Aquí también cuenta el branding. Una de las marcas que mejor lo lleva a cabo es Corona, que durante años y en distintos territorios ha creado campañas y promociones que se centran, sobre todo, en la experiencia de compartir una cerveza y la convivencia.
Sus mensajes son inconfundibles, como el que lanzaron en 2014 bajo el eslogan: “Corona planea invadir Brasil”. La marca llevó a cabo la estrategia de promoción más grande de la historia, a través de la cual llevó a más de mil mexicanos al campeonato mundial de futbol que se disputó en Brasil. Adicionalmente, la marca repartió diferentes premios mediante varias dinámicas a quienes participaron en la promoción.
Debido a que no todos tus clientes tendrán los mismos comportamientos de compra, un solo programa de fidelización para todos no será efectivo ni te dará muchos beneficios. Es mejor enfocarte en tipos específicos, que den ventajas particulares para un buyer persona. O quizá puedas crear diferentes para los que son más valiosos para tu negocio.
Tarjetas de puntos acumulables, como las millas que dan las aerolíneas, se concentran en un tipo de comportamiento en particular, que no siempre empata con los viajeros que están suscritos a las salas de espera VIP. Por lo tanto, las recompensas no pueden ser iguales.
Además de un mejor precio, intenta otorgar algo hecho especialmente para quien lo paga, como un manual personalizado, una suscripción (limitada o de por vida) a los contenidos más creativos e interesantes de tu blog, boletos para su entretenimiento predilecto, acceso a webinars o cursos breves para mejorar la experiencia con tu producto o servicio, etc.
Lo importante es que tus compradores en verdad sientan que los entendes y sabes lo que ayuda en su estilo de vida.
En ocasiones es el exterior el que te dice qué y cómo debes promocionar de tu marca. Vender trajes de baño al 2x1 al inicio de la primera nevada en el país tal vez no es lo más inteligente, pero sí regalar un juego de bufanda y guantes con cada uno que compres.
Incluso si es una situación inesperada, las oportunidades se aparecen de pronto y hay que aprovecharlas, especialmente si hay forma de ayudar o mejorar un poco la situación que se atraviesa. El caso de Zoom será mencionado en varias ocasiones: millones de personas que ni siquiera conocían su existencia (o que la relegaban a una herramienta para oficinas corporativas únicamente) se convirtieron en usuarios habituales de la plataforma para acercarse a sus alumnos, colaboradores, clientes y, sobre todo, seres queridos.
Al inicio, Zoom regaló minutos a usuarios por primera ocasión, y ante la necesidad, muchos decidieron contratar un plan para tener videollamadas sin límite de tiempo o asistentes, pues ya es una necesidad en todos los ámbitos de la vida de las personas. De este modo, se convirtió, para muchos, en la única manera de tener contacto con otras personas, al mismo tiempo que crecieron sus ganancias.
Aunque un descuento puede ser una recompensa realmente, es importante que lo presentes de una manera más atractiva. Y esto también implica que tenes que analizar el uso que tus clientes le dan a tu producto o servicio. Ahí está la información que te ayudará a planear una manera de recompensar su compromiso contigo.
Por ejemplo, la app de ejercicio Runkeeper tiene una versión gratuita que da muy buenos datos para los usuarios que corren, practican caminata o ciclismo: kilómetros corridos, ritmo promedio, mejor distancia semanal o mensual, te permite crear un plan para mejorar tu rendimiento y dar seguimiento a tus amigos para medirte con ellos.
Cada vez que realizas un buen esfuerzo que registras en la aplicación, un mensaje así te llega a tu correo electrónico:
Esto incentiva a que se utilice más frecuentemente, que se practique más deporte y que se haga un upgrade con la app.
Si involucras de manera activa a tu público será más fácil que se cree un vínculo significativo con tu producto o servicio y marca. No solo aprovechas la creatividad de tu equipo de marketing para realizar acciones que se convierten en anécdotas que la gente comparte tiempo después con sus amigos, también incentivas una interacción continua que se traduce en una relación comercial a largo plazo.
¿Y cómo lo logras? Con la gamificación. Convierte en una experiencia de videojuego tus promociones (caza de recompensas, resolver acertijos, acumulación de puntos para subir de nivel, etc.), que puedes aprovechar en redes sociales, tu sitio web o, si el presupuesto y el ingenio lo permiten, fuera del mundo en línea.
Esperamos que estos consejos te sean útiles para definir cómo hacer promociones que tengan impacto entre tus clientes, tus ganancias y tu desempeño.
Ver también: Cómo atraer clientes a tu negocio: 7 estrategias
Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/tipos-promocion
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