Los consumidores lidian con una gran cantidad de opciones e información mientras navegan por la compleja ruta en línea para comprar. Nuestra nueva investigación en Google ha descubierto estrategias específicas para que los especialistas en marketing naveguen por este "medio desordenado" del viaje de compra y se aseguren de que tu marca esté en el lugar correcto con el mensaje adecuado para su consideración y compra.
Descubrimos cómo ayudar a los compradores a tomar decisiones de compra en nuestra investigación de Decisiones de decodificación, y ahora aplicamos estas estadísticas a los anuncios de búsqueda. Realizamos 96.000 simulaciones con 12.000 compradores en 12 productos para comprender qué hace que las marcas, y sus anuncios, se destaquen en una página de resultados de búsqueda.
Descubrimos cómo ayudar a los compradores a tomar decisiones de compra en nuestra investigación de Decisiones de decodificación, y ahora aplicamos estas estadísticas a los anuncios de búsqueda. Realizamos 96.000 simulaciones con 12.000 compradores en 12 productos para comprender qué hace que las marcas, y sus anuncios, se destaquen en una página de resultados de búsqueda.
►Estate presente donde la gente está buscando:
La nueva investigación reflejó algo que vimos en nuestros hallazgos originales: puede capturar las preferencias del consumidor simplemente apareciendo mientras las personas están buscando. Esto puede parecer obvio, pero para aislar el impacto, simulamos los resultados de la búsqueda cuando usamos un texto de anuncio idéntico tanto para la marca favorita del comprador como para la segunda marca favorita.
El efecto es significativo. Por ejemplo, cuando los compradores de nuestro estudio buscaban cremas hidratantes, introdujimos su segunda marca favorita en los resultados de búsqueda e inmediatamente capturó el 31% de los clics en anuncios, a pesar de ocupar el tercer lugar en la página y aparecer debajo de su marca favorita.
Conclusión: no es necesario que aparezca en la parte superior de la página para ser considerado; el solo hecho de estar presente puede marcar la diferencia.
►Aplicación de los principios de la ciencia del comportamiento a los anuncios de búsqueda
En nuestra investigación, a los compradores se les mostraron tres anuncios diferentes en una página de búsqueda simulada que se parecía a uno en el mundo real. Presentaba anuncios de sus marcas favoritas y segundas favoritas, junto con una marca ficticia en la misma categoría de producto.
Usamos los siguientes cinco principios de la ciencia del comportamiento para modificar el texto del anuncio, en un intento de alejar el interés del consumidor de la marca favorita.
Usamos los siguientes cinco principios de la ciencia del comportamiento para modificar el texto del anuncio, en un intento de alejar el interés del consumidor de la marca favorita.
1). El poder de lo gratuito: los artículos, las ofertas y los cupones gratuitos con una compra pueden ser un gran motivador.
2). Sesgo de autoridad: cuando las marcas, productos y servicios están respaldados por expertos y fuentes confiables, se destacan de la competencia.
3). Prueba social: las reseñas, recomendaciones y destacar una opción popular dentro de un grupo de referencia relevante pueden ser muy persuasivas.
4). Encuadre: cambiar el marco de referencia puede ayudar a las personas a reconsiderar el valor de un producto o servicio. Por ejemplo, el encuadre puede resaltar beneficios como la conveniencia o el ahorro de tiempo.
5). Señalización costosa: demostrar la naturaleza premium de un producto a través de asociaciones premium, como un anuncio durante el Super Bowl.
Una a la vez, modificamos la copia del anuncio de las marcas para probar la efectividad de los diferentes principios (también conocidos como sesgos). Al hacerlo, pudimos desviar la preferencia de la marca favorita del comprador. Aunque, en algunos casos, el comprador ni siquiera había oído hablar de la marca, ya que era ficticia.
Conclusión: cuando se usan de manera inteligente y responsable, los principios de la ciencia del comportamiento son herramientas poderosas para ganar y defender las preferencias de los consumidores en el "medio desordenado".
►Sobrecargar el texto del anuncio con todos los sesgos
La aplicación de uno o más de estos sesgos cambió la preferencia de marca, pero los mejores resultados se obtuvieron cuando "sobrealimentamos" nuestras segundas marcas favoritas y ficticias con las versiones más efectivas de cada sesgo. Acá tienes un ejemplo:
Muchos especialistas en marketing estarán familiarizados con conceptos como prueba social, pero también experimentamos con principios menos conocidos, como el efecto pratfall. Este es un sesgo de encuadre, que sugiere que admitir un defecto puede humanizar una marca y aumentar la simpatía. En nuestra interpretación del principio, destacamos deliberadamente una aparente imperfección para ayudar a enmarcar un beneficio.
En el texto del anuncio simulado, llamamos a las habitaciones de hotel "acogedoras", que a menudo se usa como sinónimo de algo que es de menor tamaño. El anuncio enfatizaba el valor del hotel al destacar que, de todos modos, es probable que no pases mucho tiempo en la habitación. La copia usó una imperfección aparente, una habitación pequeña, y la enmarcó para sonar como un beneficio. Probablemente también haya visto este efecto en la publicidad de la vida real. Por ejemplo, Guinness menciona que sus bebidas tardan mucho en servirse para enfatizar que vale la pena esperar.
Si bien podes potenciar el texto de su anuncio con todos los principios de la ciencia del comportamiento, la mayor parte del cambio generalmente proviene de algunos de ellos. La automatización puede ayudarlo a ser creativo con el texto de su anuncio mientras prueba sistemáticamente qué cambios tienen el mayor impacto para tu marca y producto.
Conclusión: incluso si no está en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, o si nadie escuchó hablar de tu marca, podes cerrar la brecha entre el activador y la compra al sobrealimentar el texto de tu anuncio.
En el texto del anuncio simulado, llamamos a las habitaciones de hotel "acogedoras", que a menudo se usa como sinónimo de algo que es de menor tamaño. El anuncio enfatizaba el valor del hotel al destacar que, de todos modos, es probable que no pases mucho tiempo en la habitación. La copia usó una imperfección aparente, una habitación pequeña, y la enmarcó para sonar como un beneficio. Probablemente también haya visto este efecto en la publicidad de la vida real. Por ejemplo, Guinness menciona que sus bebidas tardan mucho en servirse para enfatizar que vale la pena esperar.
Si bien podes potenciar el texto de su anuncio con todos los principios de la ciencia del comportamiento, la mayor parte del cambio generalmente proviene de algunos de ellos. La automatización puede ayudarlo a ser creativo con el texto de su anuncio mientras prueba sistemáticamente qué cambios tienen el mayor impacto para tu marca y producto.
Conclusión: incluso si no está en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, o si nadie escuchó hablar de tu marca, podes cerrar la brecha entre el activador y la compra al sobrealimentar el texto de tu anuncio.
¿Qué significa esto para las marcas establecidas y desafiantes?
Para las marcas establecidas, la investigación muestra la importancia de proteger la inversión de tu marca en la Búsqueda y estar presente. Para las marcas desafiantes, destaca que la aplicación de los principios de la ciencia del comportamiento a sus anuncios de búsqueda puede ayudar a nivelar el campo de juego. Sí, el rango de la página tiene poder, pero necesitas potenciar el texto de tu anuncio si realmente deseas optimizar el retorno de tu inversión.
Cerrar la brecha entre el desencadenante y la compra es clave, por lo tanto, ya sea que tu marca esté bien establecida, sea nueva en el mercado, en la parte superior de la página o no, aprovecha las capacidades de búsqueda.
La combinación de herramientas automatizadas, como los anuncios dinámicos de búsqueda, con la ciencia del comportamiento, te permite responder de manera eficiente a la complejidad del proceso de compra del consumidor.
Y, finalmente, hacé las pruebas.
Todo el mundo está pensando en el enorme desafío de la transformación digital, pero pensa en esto como una fruta madura. Cualquier marca puede comenzar a implementar estos cambios hoy, pero funcionarán mejor cuando se utilizan de manera creativa. Usá las herramientas disponibles y comienzá a mezclar la ciencia del comportamiento con la creatividad para generar resultados.
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