La forma en que las personas toman decisiones es complicada, y solo se está volviendo más complicada. Aún así, hay algunas cosas que sabemos sobre el comportamiento de compra.
Sabemos que lo que sucede entre el desencadenante y la toma de decisiones de compra no es lineal. Sabemos que existe una complicada red de puntos de contacto que difiere de una persona a otra.
Sin embargo, lo que está menos claro es cómo los compradores procesan toda la información y las opciones que descubren en el camino. Y lo que es fundamental, lo que nos propusimos comprender con esta nueva investigación, es cómo ese proceso influye en lo que la gente finalmente decide comprar.
☛A medida que Internet ha crecido, se ha transformado de una herramienta para comparar precios a una herramienta para comparar, bueno, todo. Eso es evidente en cómo hemos visto cambiar el comportamiento de compra a lo largo de los años en la Búsqueda de Google.
Tomamos los términos "barato" y "mejor". En todo el mundo, el interés de búsqueda por "mejor" ha superado con creces el interés de búsqueda por "barato" .
Esas mismas dinámicas son válidas en países de todo el mundo, como Alemania, India e Italia, por ejemplo, cuando "barato" y "mejor" son traducido a los idiomas locales.
Interés de búsqueda mundial de "mejor" frente a "barato"
El valor exacto de "barato" puede variar entre individuos, pero aún tiene un significado singular. "Mejor", por otro lado, puede tener una amplia gama de significados, incluidos valor, calidad, rendimiento o popularidad.
☛Este es el tipo de comportamiento de investigación que ocurre en el "medio desordenado" entre el disparador y la compra. Y dado que Covid-19 ha acelerado las compras y la investigación en línea en todo el mundo, es más importante que nunca que las marcas aprendan a entenderlo.
►Aplicar los principios de las ciencias del comportamiento al proceso de decisión de compra
Realizamos revisiones literarias, estudios de observación de compras, análisis de tendencias de búsqueda y un experimento a gran escala. Nuestro objetivo era comprender cómo los consumidores toman decisiones en un entorno en línea de opciones abundantes e información ilimitada.
☛Lo que encontramos fue que las personas lidian con la escala y la complejidad mediante el uso de sesgos cognitivos codificados en lo profundo de su psicología.
Como estos prejuicios existían mucho antes de Internet, teníamos curiosidad por saber cómo afectan las decisiones de compra de las personas en la actualidad.
►¿Qué pasa en el medio desordenado? Dos modos mentales
A través de la investigación, comenzó a tomar forma un modelo actualizado de toma de decisiones. En el centro del modelo se encuentra el desordenado medio: un espacio complejo entre los desencadenantes y la compra, donde los clientes se ganan y se pierden.
La gente busca información sobre los productos y las marcas de una categoría y luego sopesa todas las opciones. Esto equivale a dos modos mentales diferentes en el medio desordenado: exploración, una actividad expansiva y evaluación, una actividad reductora.
Lo que sea que esté haciendo una persona, en una gran variedad de fuentes en línea, como motores de búsqueda, redes sociales, agregadores y sitios web de reseñas, se puede clasificar en uno de estos dos modos mentales.
Las personas recorren estos modos gemelos de exploración y evaluación, repitiendo el ciclo tantas veces como sea necesario para tomar una decisión de compra.
►Sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones de compra
A medida que las personas exploran y evalúan en el medio desordenado, los sesgos cognitivos moldean su comportamiento de compra e influyen en por qué eligen un producto sobre otro. Si bien existen muchos cientos de estos sesgos, priorizamos seis en nuestra investigación:
6 sesgos que influyen en las decisiones de compra
- Heurística de categorías: descripciones breves de las especificaciones clave del producto pueden simplificar las decisiones de compra.
- El poder del ahora: cuanto más tiempo tenga que esperar por un producto, más débil se volverá la propuesta.
- Prueba social: las recomendaciones y reseñas de otros pueden ser muy persuasivas.
- Sesgo de escasez: a medida que disminuye el stock o la disponibilidad de un producto, más deseable se vuelve.
- Sesgo de autoridad: ser influenciado por un experto o una fuente confiable.
- El poder de lo gratis: un obsequio con una compra, incluso si no está relacionado, puede ser un poderoso motivador.
Estos sesgos formaron la base de nuestro experimento de compras a gran escala con compradores reales en el mercado que simulaban 310.000 escenarios de compra en servicios financieros, bienes de consumo empaquetados, venta minorista, viajes y servicios públicos.
En el experimento, se pidió a los compradores que eligieran su primera y segunda marcas favoritas dentro de una categoría, y luego se aplicó una variedad de sesgos para ver si las personas cambiarían sus preferencias de una marca a otra.
Para probar un escenario extremo, los experimentos también incluyeron una marca ficticia en cada categoría, a la que los compradores tenían una exposición previa cero.
☛Los resultados mostraron que incluso el retador menos efectivo, una marca de cereales ficticia, logró ganar el 28% de la preferencia de los compradores del favorito establecido cuando estaba "sobrealimentado" con beneficios, incluidas reseñas de cinco estrellas y una oferta de 20% adicional para gratis.
☛Y en el caso más extremo, una aseguradora de automóviles ficticia ganó el 87% de las preferencias del consumidor cuando se superó con ventajas en los seis sesgos.
El experimento mostró que, cuando se aplican de manera inteligente y responsable, los principios de la ciencia del comportamiento y las necesidades de comportamiento e información con las que se alinean son herramientas poderosas para ganar y defender las preferencias del consumidor en el medio desordenado.
Cómo los especialistas en marketing pueden tener éxito en el medio desordenado
Aunque el medio desordenado puede parecer un lugar complicado, es importante recordar que para los consumidores se siente como una compra normal.
El objetivo no es obligar a las personas a salir del ciclo que se muestra en el modelo, sino brindarles la información y la tranquilidad que necesitan para tomar una decisión.
Afortunadamente, si sos un gigante de la categoría o una marca desafiante, el enfoque es el mismo:
- Asegura la presencia de la marca para que tu producto o servicio esté estratégicamente en mente mientras sus clientes exploran.
- Emplea los principios de la ciencia del comportamiento de manera inteligente y responsable para hacer que tu propuesta sea atractiva a medida que los consumidores evalúan sus opciones.
- Cerra la brecha entre el disparador y la compra para que tus clientes actuales y potenciales pasen menos tiempo expuestos a las marcas de la competencia.
- Crea equipos flexibles y capacitados que puedan trabajar de manera transversal para evitar los silos tradicionales de marca y rendimiento que probablemente dejen brechas en el medio desordenado.
Esperamos que esta información te haya sido útil!