Atin Kulkarni es el director del centro de datos y medios de comunicación global de PepsiCo de excelencia. Acá comparte consejos para los anunciantes de videos que buscan sacar más provecho de su estrategia de medición:
►Después de muchos años como especialista en marketing, no soy ajeno a navegar en una crisis. Pero el actual es territorio inexplorado. En cuestión de semanas, la pandemia de coronavirus cambió la vida tal como la conocíamos, forzando importantes cambios de comportamiento y aceleraciones en las tendencias de consumo.
PepsiCo es una empresa con 280 marcas diferentes bajo un mismo paraguas. Como equipo de marketing, nuestra misión es construir relaciones íntimas y directas con miles de millones de personas y dar vida a nuestras marcas a través de esas interacciones. Cuando la vida de miles de millones de personas cambia drásticamente, nuestro trabajo es adaptarnos y descubrir la mejor manera de aparecer.
Por lo tanto, tener una estrategia de video marketing flexible y mensurable nunca ha sido más crítico, para PepsiCo o para cualquier empresa. Pero lograrlo no es fácil.
Cuando la vida de miles de millones de personas cambia drásticamente, nuestro trabajo es adaptarnos y descubrir la mejor manera de aparecer.
Desde hace unos años, mi equipo y yo hemos trabajado para obtener una imagen más holística de nuestro marketing y su impacto mediante la inversión en nuevas herramientas, tecnología y cambio organizacional.
A pesar de lo inmensamente desafiante que han sido los últimos meses, estas inversiones nos han ayudado a girar rápidamente para abordar las necesidades cambiantes de nuestros consumidores y continuar generando un impacto eficiente en todas nuestras marcas a nivel mundial.
Sabemos que todavía tenemos trabajo por hacer, pero estamos seguros de que estamos en el camino correcto. A continuación, presentamos tres lecciones que hemos aprendido que creo que otras marcas globales pueden resultar útiles.
►1. Transformar tu forma de medir
La base de todo lo que hacemos es un nuevo enfoque de medición basado en un sistema interno que construimos llamado "motor de ROI". Nos ha ayudado a reinventar la forma en que utilizamos el modelo de mezcla de marketing (MMM) y a obtener una imagen más clara de cómo las campañas impactan los resultados comerciales en nuestros principales mercados.
Así es como funciona el motor de ROI: automatizamos todo lo que podemos, como la entrada de datos, el procesamiento y la ejecución de algoritmos, para crear resultados estandarizados.
Luego, usamos el aprendizaje automático para sintetizar más entradas y crear modelos más ricos que nos brinden mejores resultados y, naturalmente, información más procesable.
Entonces, ahora, en lugar de evaluar el desempeño una vez al año, podemos ver cómo está cambiando con la frecuencia que demande nuestro negocio. Cuanto más hacemos esto y mejor lo hacemos, más entendemos el impacto de todos nuestros medios.
También estamos enfocados en medir los resultados de video, particularmente en obtener una visión más clara de cómo se compara el alcance de la televisión con el alcance del video digital. Para hacerlo, también nos basamos ocasionalmente en los estudios de Nielsen Total Ads Ratings (TAR) en los EE. UU y su equivalente de mercado en otros países.
Los resultados de estos estudios nos ayudan a identificar mejor las ineficiencias en nuestras compras de medios.
►2. Adoptar normas globales que permitan matices
Una talla no sirve para todos en el mejor de los casos, y mucho menos durante una pandemia que afecta a cada mercado de manera diferente. Aún así, nos ha parecido importante establecer algunas prácticas recomendadas de medios y creatividades que sean de aplicación universal en todas las geografías.
Esto nos ayuda a garantizar la efectividad básica de nuestras marcas.
La tarjeta de puntuación nos ha demostrado que escalar los aprendizajes es tan importante como escalar el enfoque.
Después de recibir algunas críticas honestas de la comunidad creativa en Cannes hace unos años, por ejemplo, queríamos encontrar una manera de mejorar sistemáticamente la creatividad de nuestro video.
Nuestro equipo en Europa respondió construyendo una "tarjeta de puntuación de medios y creativos" basada en prácticas recomendadas comprobadas, como el marco ABCD de YouTube. Bromeamos sobre nuestra relación de amor y odio con la tarjeta de puntuación. Pero la verdad es que nos mantiene alineados, tanto interna como externamente, con nuestras agencias asociadas.
Desde su creación, hemos estado trabajando para escalar la tarjeta de puntuación más allá de Europa incorporándola en un panel de marketing interno que rastrea nuestro progreso y nos permite compartir lo aprendido entre los equipos.
►La tarjeta de puntuación nos ha demostrado que escalar los aprendizajes es tan importante como escalar el enfoque. Incluso en medio de la pandemia, nuestro enfoque creativo continúa afianzándose en las percepciones del consumidor con mensajes intencionados que cuentan la historia de nuestra marca y generan resultados.
►3. Aplique una mentalidad de probar y aprender para desbloquear la innovación
La innovación es fundamental para todo lo que hacemos en PepsiCo, ya sea en el desarrollo de productos o en la estrategia de marketing. Dar prioridad a una agenda sólida de prueba y aprendizaje que tiene metas, presupuestos y mediciones claras nos ha permitido mirar hacia adelante y pensar en grande al hacer que nuestra creatividad sea más efectiva y nuestros medios más eficientes.
Un enfoque que hemos estado probando recientemente es la personalización: hacer coincidir la creatividad de video personalizada con segmentos de audiencia específicos para brindar experiencias más relevantes. Herramientas como Director Mix nos ayudan a hacer esto de manera eficiente a escala y hemos visto un gran impacto.
Este período puede resultar la mejor experiencia de prueba y aprendizaje de nuestras carreras.
También nos centramos en el marketing de resultados, que requiere un gran apetito por la experimentación. Dada la naturaleza de nuestro negocio, el marketing de rendimiento exige una mayor velocidad y nos obliga a mejorar la forma en que incorporamos los datos de los socios minoristas y medimos en todos los sistemas.
Para emular un enfoque directo al consumidor, nos apoyamos en herramientas como Ads Data Hub, que nos muestra datos en todas las campañas y nos ayuda a obtener más información sobre cómo llegar e involucrar a los clientes de una manera centrada en la privacidad.
Cuando miramos hacia atrás en años, este período puede resultar ser la mejor experiencia de prueba y aprendizaje de nuestras carreras. Todos sus desafíos nos han obligado, como especialistas en marketing de videos, a evaluar críticamente qué funciona para nuestras marcas y qué no.
Las verdades universales pueden ser difíciles de conseguir en estos días, pero la importancia de tener una estrategia de video flexible y medible y la voluntad de cambiar cuando se presentan datos nuevos y convincentes es algo en lo que todos podemos estar de acuerdo.
Espero que los factores de éxito que te compartimos puedan ayudar e inspirar tus propios planes.
Esperamos que esta información te haya sido útil!