Stephen Pritchard es el jefe de SEO en Merkle U.K. Acá explorá cómo una mayor integración de datos orgánicos y pagos donde puede desbloquear el poder de la búsqueda e impulsar el crecimiento empresarial.
Muchos especialistas en marketing han ensalzado las ventajas de las estrategias de búsqueda de pago y orgánicas conectadas. Sin embargo, los departamentos y agencias de marketing continúan manteniendo a los equipos de canal aislados, lo que hace que estos equipos a veces sean ajenos a los conocimientos que podrían obtenerse si colaboraran.
►Afortunadamente, un cambio en las actitudes se ha hecho cada vez más evidente, y las empresas apuntan a las barreras que mantienen los canales en sus carriles. Están formando equipos internos e incorporando socios de agencias que comprenden las ventajas competitivas de la colaboración.
Si bien invertir más en cualquier tipo de actividad pagada no tendrá un impacto directo en las mejoras orgánicas de clasificación, invertir en la colaboración entre equipos proporcionará información que puede darle una ventaja a su estrategia de búsqueda orgánica.
►Lograr que los expertos en la materia acepten el lema de “un equipo, un sueño” es una pieza importante del rompecabezas de la sinergia. Pero sin unificar los datos utilizados por estos equipos pagados y orgánicos, surge una imagen incompleta.
En Merkle, hemos apoyado los movimientos de las marcas líderes hacia enfoques colaborativos orgánicos y de "búsqueda total" de pago en el último año. En el corazón de este enfoque se encuentra una combinación de datos automatizada a través de Google Data Studio, que se basa en Google Ads, Google Analytics y Google Search Console para una visualización perfecta entre los canales orgánicos y pagos.
Por qué los datos de búsqueda de pago y orgánicos conectados son más importantes que nunca. Los últimos 18 meses, naturalmente, han visto un cambio radical en el comportamiento del consumidor, y los datos de búsqueda son una de las mejores formas de comprender estos cambios.
Conversión de pisadas perdidas en tráfico online:
Con las compras fuera de línea bloqueadas entre marzo y junio de 2020 en el Reino Unido, encontramos tres marcas de calzado directo al consumidor que convirtieron el paso perdido en tráfico en línea. Menos esperado fue la retención de ese tráfico cuando las tiendas volvieron a abrir, y un mayor crecimiento en el cuarto trimestre (cuando el calzado es generalmente una categoría menos popular, y la gente sale menos).
Con una audiencia más grande, la amplitud de consultas también se habrá expandido, y esas marcas podrán identificar rápidamente tendencias y satisfacer las necesidades de esa audiencia en crecimiento capitalizado.
►Dado que el comportamiento de los consumidores sigue sin resolverse en el momento de la pandemia, es esencial que las empresas aprovechen la información de manera que se asegure de que permanezcan visibles cuando cambien las necesidades de los consumidores.
☛Descubrir descuidos de cobertura de consultas
Una forma sencilla de utilizar datos integrados es descubrir descuidos de cobertura de consultas. Al colocar las métricas de cobertura de consultas de pago y de consulta orgánica una al lado de la otra, las áreas para la expansión de la búsqueda de pago o la optimización orgánica se hacen evidentes.
En nuestro trabajo con Benefit, descubrimos que las páginas existentes se clasificaban orgánicamente para las nuevas tendencias de búsqueda sin actividad pagada. De esto aprendimos dos cosas: estas consultas relativamente nuevas deberían ser menos competitivas, y las páginas de clasificación orgánica de Benefit para un término de búsqueda en particular tenían el doble de nivel de calidad que las páginas sin clasificación. Eso significaba que podíamos priorizar la expansión de la cobertura paga a los términos más nuevos para aprovechar la oportunidad.
►Los resultados demuestran el poder de eliminar las lagunas en sus datos: con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 5,2, las ofertas en este conjunto de palabras clave produjeron un resultado un 20% más alto que el promedio de la cuenta.
Esto nos lleva a un punto crítico: una visión holística de los datos es tan importante para generar informes efectivos como para encontrar información útil. Dado que las fichas orgánicas y de pago de una empresa pueden compartir la misma página de resultados, un cambio en la apariencia de una única ficha tiene consecuencias en la forma en que los usuarios interactúan tanto con las fichas orgánicas como con las de pago.
►Con los datos separados, se desperdicia tiempo y recursos tratando de entender por qué, digamos, el tráfico orgánico ha disminuido, en lugar de replicar las lecciones de la mayor visibilidad general y participación de mercado.
Actuar sobre la base de conocimientos basados en datos combinados es un paso temprano en el camino hacia un enfoque de búsqueda total.
☛Fusionar la estrategia de oferta con la búsqueda orgánica para obtener un mejor ROI
Para las marcas más avanzadas, el potencial de una ventaja competitiva es aún mayor.
Desarrollar una estrategia de oferta que reaccione a un feed de datos de búsqueda orgánico integrado puede mejorar aún más el ROI. Por ejemplo, para las palabras clave con alta cobertura orgánica y poca competencia, establecer objetivos de mayor eficiencia permite reinvertir el gasto reducido en otras áreas de oportunidad.
►El uso de estrategias de oferta en el momento de la subasta garantiza que el algoritmo aproveche las señales de intención en tiempo real que se recopilan, mientras que la atribución basada en datos garantiza que el valor de una conversión se base en el valor de los pasos en el viaje del usuario, esencial para cualquier enfoque en el que trabajo orgánico y remunerado juntos.
Encontrar áreas de oportunidad en las que reinvertir se vuelve más fácil con los datos adicionales proporcionados al eliminar las brechas, lo que a su vez tiene la ventaja de hacer que las Ofertas inteligentes de Google Ads sean aún más poderosas.
Una de las mejores formas de optimizar el ROI después del clic en el anuncio es hacer que toda la experiencia sea más rápida. Y, sin embargo, aunque la velocidad de la página ha sido un factor de la página de destino para Google Ads desde 2018, la mayoría de los equipos de búsqueda pagados no hacen recomendaciones de velocidad.
Mientras tanto, los expertos en SEO, que siempre están tratando de obtener la aceptación de los recursos de desarrollo, rara vez demuestran las ganancias de ROI que las campañas pagas pueden ver con un sitio más rápido, algo que esperamos cambiar a medida que los equipos orgánicos y pagados trabajen más de cerca.
Con Google expandiendo su gama de servicios orgánicos y de pago, los especialistas en marketing se han beneficiado de las compras orgánicas y la búsqueda local de pago, lo que impulsa la colaboración entre canales y abre oportunidades comerciales aún mayores dentro del ecosistema de búsqueda.
►Como expertos en SEO, cambiamos nuestro enfoque de las clasificaciones orgánicas a la experiencia más amplia del cliente hace mucho tiempo. Hemos aprovechado al máximo el ecosistema de Google, ya sea para asegurarnos de que las listas locales estén optimizadas para el descubrimiento de paquetes de mapas, agregar datos estructurados para las funciones de la página de resultados del motor de búsqueda que atraen a los clics o garantizar que una marca tenga el control de su panel de conocimiento.
Ahora es el momento de cerrar las brechas en sus datos de búsqueda y unir a sus equipos orgánicos y pagados.
Esperamos que esta información te haya sido útil!