La composición cultural de los consumidores está cambiando. En plataformas como YouTube, estos cambios también se reflejan en la audiencia. Durante años, los espectadores se han inclinado a ser más jóvenes y diversos, socialmente conscientes y digitalmente nativos que nunca. También cambiaron sus preferencias de visualización para encontrar el contenido "a pedido, en demanda" que desean, cuando lo desean, directamente en sus salas de estar.
Una nueva investigación encargada por Google sugiere que este cambio es más frecuente entre las audiencias multiculturales, que para los propósitos del estudio y este artículo, incluye espectadores que se identifican a sí mismos como negros, latinos o asiáticos. La investigación arroja luz sobre qué hay detrás de su cambio de comportamiento hacia los videos en línea, cómo estos espectadores lo consumen y cómo las marcas pueden llegar a ellos mejor.
Aca hay tres datos clave que debes conocer sobre las audiencias multiculturales, junto con consejos sobre lo que significa para tus planes de marketing de video.
► Hecho 1: Están acelerando el auge de la transmisión de video.
A medida que la audiencia de televisión disminuye en todas las audiencias, las audiencias multiculturales están adoptando servicios de transmisión más rápido que la población en general, lo que hace que la transmisión sea la forma preferida de interactuar con contenido de video relevante. En promedio, casi dos tercios de los usuarios negros, latinos y asiáticos de YouTube usan YouTube varias veces al día.
Durante años, estas audiencias tuvieron que depender de cualquier contenido que las redes que tenían en mente a la población en general consideraran relevante para ellos. Pero ahora, el video en línea es donde los espectadores multiculturales buscan contenido creado específicamente por ellos y para que exploren sus intereses personales, compartan valores y obtengan otras perspectivas a través de las pantallas.
Según Comscore, YouTube en TV conectada es el número uno en alcance y tiempo de reproducción entre los servicios de transmisión con publicidad, entre los hogares con al menos una persona que se identifica como negra, asiática o hispana / latina.
► Hecho 2: el video en línea es donde se cruzan sus identidades e intereses.
Sabemos que los motivadores de la mentalidad, como el empoderamiento y la comunidad, impulsan el compromiso con el contenido de video digital entre la población en general. Nuestra investigación sugiere que pueden ser incluso más influyentes para los espectadores que se identifican con un grupo subrepresentado: el 79% de los espectadores multiculturales de YouTube dicen que buscan contenido que los haga sentir conectados con las personas con las que se identifican.
Según uno de esos espectadores nombrados Terrence, "Lo que hace que [YouTube] sea tan bueno es que todos los miembros de cada tipo diferente de comunidad pueden venir y compartir información sobre casi todo lo que se te ocurra".
De hecho, las audiencias multiculturales quieren y esperan inclusión y representación en el contenido que ven. En promedio, casi la mitad de los usuarios negros, latinos y asiáticos de YouTube dicen que es muy importante que los creadores y el contenido con el que interactúan compartan sus antecedentes culturales. No sorprende, entonces, que la audiencia de categorías de contenido culturalmente relevantes como hip-hop y música latina creciera un 10% y un 25%, respectivamente, año tras año en YouTube.
Sin embargo, asegurarse de que tus anuncios se publiquen junto con contenido relevante es solo una parte de la fórmula para el éxito. También es clave llegar a audiencias multiculturales con contenido que les ayude a explorar tus puntos de pasión. Más del 90% de los espectadores multiculturales de YouTube dicen que buscan estar informados por el contenido que consumen y aprender algo nuevo.
Como explicó la espectadora Christine, “Me identifico como latinx, pero una de las cosas que me gustan de YouTube es que Estoy buscando por interés. Sería más eficaz si los anuncios abordaran algo que realmente me importa ".
► Hecho 3: Quieren escuchar a las marcas, especialmente cuando se trata de valores compartidos o contenido de calidad.
Más allá de explorar tus intereses, las audiencias negras, latinas y asiáticas también usan videos en línea para recopilar información a lo largo de la ruta de compra. Más del 70% de ellos informó haber visitado YouTube para conocer nuevos productos o marcas.
Los videos en línea crean comunidad y confianza entre las marcas y sus audiencias, lo que impulsa el compromiso y también puede desempeñar un papel influyente en la generación de conversiones. Esto es particularmente cierto cuando el público se siente alineado con lo que está viendo: más de la mitad de los espectadores multiculturales dicen que si una marca comparte sus valores es un factor importante en su decisión de compra.
►Estas audiencias también valoran escuchar, aprender e interactuar con las marcas cuando al hacerlo se suma a su experiencia de visualización. El setenta y cinco por ciento de los usuarios multiculturales de YouTube consideran muy importante que el contenido con el que interactúan sea de alta calidad. Esto incluye factores que contribuyen a una experiencia de visualización preferible, como la utilidad, el valor de entretenimiento y la confiabilidad.
►Comprometerse con un plan de video con alcance inclusivo
Más que nunca, los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus compras de videos sean inclusivas para llegar de manera efectiva a audiencias multiculturales. Y, a medida que EE. UU. ingresa en un futuro cada vez más multiétnico y digitalmente diverso, las marcas deberán pasar de los momentos de marketing, como el Mes de la Herencia Hispana y el Mes de la Historia Negra, a una estrategia siempre activa que tenga en cuenta los matices culturales, los hábitos de visualización de la audiencia y un lista relevante de creadores.
Esperamos que esta información te haya sido útil!