Como resultado de COVID-19, hemos visto un inmenso crecimiento en la intención en línea de los clientes, acelerando una tendencia subyacente de consumidores que se mueven en línea para descubrir, investigar y comprar.
El imperativo estratégico para las empresas de desbloquear el creciente poder de la búsqueda nunca ha sido tan grande. Pero en un entorno donde la demanda es cada vez más volátil, los márgenes están bajo presión y el recorrido del consumidor se ha vuelto más complejo, hacerlo es cada vez más desafiante.
Las empresas que buscan maximizar el potencial de su inversión en búsquedas suelen citar la falta de confianza en los modelos de datos y los viajes de transformación digital en progreso como desafíos comunes. Sin embargo, los datos y las capacidades digitales rara vez son la razón principal por la que se renuncia al valor.
La cultura y el proceso son a menudo las mayores barreras. Y en ninguna parte esto es más crítico que la relación entre los equipos de marketing y finanzas. Cuando estos equipos colaboran, vemos que las empresas abren la oportunidad de un mayor crecimiento.
Pero cuando no es así, que es el caso con frecuencia, esta des conexión realmente puede limitar el valor de los medios de pago.
Cuando el marketing y las finanzas trabajan en colaboración, vemos que las empresas desbloquean el poder de la búsqueda.
Acá, identificamos tres conceptos erróneos clave que impulsan esta des conexión, con pasos prácticos sobre cómo superarlos. El objetivo: encontrar la alineación esencial para desbloquear un crecimiento rentable adicional en la búsqueda.
►Concepto erróneo 1: Los presupuestos de búsqueda deben arreglarse por adelantado.
Un entorno volátil e impredecible exige flexibilidad, especialmente con un producto como la Búsqueda de Google, donde la inversión debería fluctuar para captar la demanda cambiante de los consumidores. Sin embargo, los equipos de finanzas a menudo corrigen los gastos de búsqueda por adelantado, lo que genera dos riesgos potenciales.
- Tope artificial del crecimiento: esto puede significar perder una demanda imprevista de los consumidores cuando los presupuestos se agotan.
- Optimización para cumplir con los gastos establecidos: los equipos de marketing posiblemente estén incentivados para buscar clics no rentables con una mentalidad de presupuesto de "usalo o perdelo".
En la práctica, los presupuestos de búsqueda deberían flexionarse en función de la cantidad de búsquedas de los consumidores y ser tratados como un costo variable vinculado directamente a los ingresos. Las finanzas pueden potenciar el marketing al permitir que la inversión aumente o disminuya rápidamente de acuerdo con las condiciones del mercado.
Las empresas que adoptan este enfoque de búsqueda impulsado por la demanda están en la mejor posición para captar la creciente demanda de los consumidores, y las menos ágiles se quedan atrás.
No es necesario hacerlo solo. Utiliza herramientas como Google Trends y Keyword Planner para mantenerte al día con los comportamientos cambiantes de los clientes según se ve a través del interés de búsqueda y para estimar qué gasto podría ser necesario en diferentes objetivos de retorno.
Luego, alinea el gasto con estos datos en tiempo real de manera continua, en lugar de establecer un límite artificial en las ganancias por adelantado.
►Concepto erróneo 2: La estrategia de oferta es una competencia exclusiva de marketing.
La estrategia de oferta adecuada es sin duda el factor más importante para maximizar el valor de la inversión en búsquedas. Si pujas demasiado, corres el riesgo de pagar de más por un clic. Hacer una oferta demasiado chica y puede hacer perder una compra rentable frente a la competencia.
Tener una visión holística y asegurarte de que tu estrategia de ofertas esté realmente optimizada para maximizar las ganancias puede ser transformador para los resultados comerciales.
Las ofertas subóptimas suelen ser el resultado de que los equipos de marketing trabajan sin los datos financieros adecuados para realizar ofertas informadas. En cambio, las finanzas deben participar activamente en la determinación de la estrategia de licitación, estableciendo un retorno de la inversión publicitaria (TROAS) objetivo basado en el análisis de rentabilidad y luego incentivando el marketing para capturar todas las conversiones de clientes por encima de ese objetivo.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, no vemos que las finanzas trabajen lo suficientemente de cerca con el marketing para optimizar la forma en que se establecen los objetivos de retorno.
Por ejemplo:
- Rentabilidad del producto: segmentar los productos por beneficios y no solo por ingresos, y pujar más por artículos de mayor margen
- Valor para el cliente: pujar más para los consumidores con una intención más alta o un valor de por vida más alto
- Impacto omnicanal: Contabilización del valor total de la inversión en búsquedas tanto en línea como fuera de línea.
Puede parecer que lleva mucho tiempo ser tan granular en el establecimiento de niveles de retorno objetivo, pero tener una visión holística y asegurarse de que su estrategia de oferta esté realmente optimizada para maximizar las ganancias puede ser transformador.
Esto significa que las finanzas y el marketing ya no luchan por los niveles presupuestarios, sino que trabajan de la mano para comprender mejor la economía del cliente y maximizar el crecimiento de las ganancias.
Finanzas debe realizar un análisis para obtener los niveles de TROAS correctos incorporando el impacto fuera de línea de la búsqueda y segmentando a los clientes en función de la rentabilidad. Si bien es posible que no pueda calcular esto en un nivel granular, incluso establecer una segmentación alta, media y baja es un gran comienzo.
Una vez que este trabajo esté completo, utiliza las Ofertas inteligentes automatizadas como una mejor manera de optimizar la inversión y garantizar que se alcancen los niveles de TROAS. La automatización también elimina el trabajo, lo que permite que el marketing y las finanzas se centren más en TROAS y en los cálculos del valor de por vida, y colaborar para obtener estas estimaciones correctas ayudará a las empresas a prosperar.
►Concepto erróneo 3: Solo lo perfecto es lo suficientemente bueno.
Un desafío común al que se enfrentan las empresas es la mentalidad de que no pueden cambiar la estrategia de inversión en búsquedas hasta que tengan el modelo perfecto: uno que permita al marketing brindar a las finanzas una certeza a prueba de balas sobre los retornos por cada dólar gastado. Pero, en la práctica, el camino hacia la perfección del modelado es interminable y, mientras se recorre, aún deben tomarse decisiones comerciales.
La gran ventaja de la búsqueda es que los cambios en la estrategia de inversión pueden probarse a pequeña escala (por ejemplo, una región) primero y modificarse de inmediato, en función de los resultados comerciales que suelen estar disponibles en tiempo real.
Esto significa que los especialistas en marketing pueden ejecutar experimentos de bajo costo y estrictamente controlados que logran una mejora importante con un riesgo mínimo. Juntos, finanzas y marketing pueden entonces evaluar si, en conjunto, es probable que el cambio tenga valor agregado y escala, si es así, en lugar de renunciar a oportunidades potenciales hasta que se haya creado el modelo perfecto.
De hecho, con la búsqueda, la mejora no requiere una actualización costosa de los sistemas de datos heredados, sino más bien un cambio cultural y de proceso. Aceptar que existe incertidumbre y tener un marco de "prueba y aprendizaje" entre marketing y finanzas para navegar con éxito, es la clave del éxito.
Las finanzas deben equipar a los equipos de marketing con presupuesto para realizar experimentos a pequeña escala dentro de un conjunto de medidas de seguridad acordadas para garantizar que no se pierda ninguna oportunidad a medida que el comportamiento del consumidor cambia y los modelos mejoran.
Crea un panel de rendimiento simple para monitorear conjuntamente los resultados clave, como los ingresos, el margen, el retorno de la inversión y el porcentaje de clics. Luego, podes usar estos datos para refinar, escalar y repetir continuamente.
☛ Una lista de verificación para la alineación de las finanzas y el marketing ☚
Hay muchas formas en que las finanzas pueden ayudar al marketing a generar mejores resultados comerciales, comenzando con las mejores prácticas que describimos anteriormente. Pero cambiar el enfoque de simplemente medir el rendimiento a mejorarlo es uno de los más vitales. Para realizar este cambio, tene en cuenta lo siguiente:
- Se flexible, no fijo. Supervisa el interés de búsqueda para identificar categorías de búsqueda en rápido aumento y permití que la demanda de los consumidores determine cuánto invertis en la búsqueda.
- Captura cada clic rentable. Finanzas y marketing deben colaborar para obtener el retorno objetivo correcto de la inversión publicitaria, utilizar Smart Bidding para ejecutar y luego medir el éxito en función de la cantidad de dinero que se genera en el nivel de retorno objetivo, no en el presupuesto.
- Proba y aprende a desbloquear el crecimiento. No pierdas oportunidades mientras esperas modelos perfectos. En tu lugar, establecé un pequeño presupuesto para las pruebas de bajo riesgo, luego refina, escala y repetí continuamente, utilizando un panel de KPI compartido para evaluar el valor.
Esperamos que esta información te haya sido útil!