Cookies: Lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la eliminación gradual de Google en 2022

 Durante años, las marcas los han utilizado para realizar un seguimiento de los visitantes del sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que nos ayudan a orientar los anuncios a las audiencias adecuadas. También los usamos para aprender sobre lo que nuestros visitantes están viendo en línea cuando no están en nuestros sitios web.

 Pero la forma en que usamos las cookies y las herramientas de seguimiento de anuncios de Google podría cambiar drásticamente con los esfuerzos de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para 2022.

 

 La eliminación de terceros se anunció inicialmente en febrero de 2020, pero Google aceleró los rumores este mes cuando anunció que no crearán "identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni los usaremos". en nuestros productos ".

 "Nos damos cuenta de que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos, como gráficos de PII basados ​​en las direcciones de correo electrónico de las personas", escribió una publicación de Google.

 "No creemos que estas soluciones cumplan con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no son una inversión sostenible a largo plazo. En cambio, nuestros productos web estarán impulsados ​​por la preservación de la privacidad API que evitan el seguimiento individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y editores ", dice Google.

 

 

 

 Si bien numerosas agencias de publicidad criticaron el giro de Google, empresas como GetApp han comenzado a investigar el impacto potencial del marketing. En una encuesta reciente de GetApp descubrió que:

 ►El 41% de los especialistas en marketing cree que su mayor desafío será su incapacidad para rastrear los datos correctos.

 ►El 44% de los especialistas en marketing predice la necesidad de aumentar su gasto entre un 5% y un 25% para alcanzar los mismos objetivos que en 2021.

 ►El 23% de los expertos en marketing planean invertir en software de marketing por correo electrónico debido a la nueva política de Google.

 

 A continuación, observaré una breve historia de cómo se produjo la eliminación gradual de las cookies de terceros y los pivotes de Google para el seguimiento de la seguridad. Luego, destacaré algunas cosas que los especialistas en marketing deben tener en cuenta a medida que nos acercamos al 2022.

 

 

 Si bien es posible que vea esta noticia por primera vez, la hemos estado siguiendo desde 2020 y recientemente actualizamos esta publicación para reflejar las declaraciones más recientes de Google.

 En febrero del año pasado, una publicación de blog de Google anunció que la eliminación gradual dio un razonamiento inicial para el pivote. Al igual que la declaración señalada en la introducción, Google explicó de manera similar que este movimiento se estaba haciendo para proteger a los usuarios que solicitan más privacidad.

 "Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos, y está claro que el ecosistema web debe evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas", escribió la publicación.

Aunque Firefox y Safari ya habían eliminado la cookie de terceros, la publicación de Google dijo que sus cambios ocurrirán en el transcurso de dos años, ya que la compañía de tecnología trabaja con los anunciantes para garantizar que este pivote no destruya el negocio de la publicidad en línea.

 

 "Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web", señala la publicación del blog.

 

 "Al socavar el modelo comercial de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas digitales (una solución invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad pueden reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros, como la comunidad puede y debe hacerlo mejor ".

 Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar las cookies de terceros, es el más grande. A fines de 2019, Google Chrome representaba más del 56% del mercado de navegadores web. Chrome también representa más de la mitad de todo el tráfico web global.

 

 Mientras tanto, Safari y Firefox, que han bloqueado las cookies de terceros desde 2013, ocupan un distante segundo y tercer lugar, respectivamente.

 Debido a que Chrome, Safari y Firefox ya no admitirán este tipo de seguimiento de datos para 2022, publicaciones como Digiday están llamando a la eliminación de Google la "muerte de la cookie de terceros".

 

 

 Al igual que con cualquier cambio importante que involucre la privacidad, los datos y la publicidad, los expertos en negocios y las publicaciones han estado hablando frenéticamente sobre cómo la eliminación gradual y el rechazo de Google del seguimiento de anuncios cambiarán la forma en que hacemos negocios en línea.

 Pero, ¿realmente tenemos que entrar en pánico?

 La verdad es que los esfuerzos de privacidad de Google Chrome podrían tener un gran impacto en algunas áreas del espacio de marketing y publicidad, mientras que otras tácticas seguirán siendo prácticamente las mismas.

 Sin embargo, si vos sos un anunciante o un comercializador que ha prosperado con datos de terceros o datos individuales para las estrategias de orientación de audiencia en línea identificadas, es posible que te preocupe cómo navegar este pivote.

 Aunque podrían estar en marcha algunos cambios importantes, también están surgiendo nuevas alternativas. Para ayudarte a prepararte para un mundo sin cookies de terceros, acá hay cuatro cosas que debes tener en cuenta sobre la última eliminación de cookies.

 

 Si estás pensando que todas tus estrategias de marketing basadas en cookies pronto se volverán obsoletas, tomate un respiro.

 Hasta ahora, Google dice que solo planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en sus navegadores. Sin embargo, las cookies de origen que rastrean datos básicos sobre los visitantes de su propio sitio web siguen siendo seguras.

 De hecho, en el anuncio de Google de 2021, el gigante tecnológico calificó las relaciones con los primeros como "vitales". Por lo tanto, en última instancia, los datos de origen que obtenga de los visitantes de su sitio web en todos los navegadores permanecerán intactos.

¿Aún no estás seguro de la diferencia entre las cookies de origen y las de terceros? Acá hay un desglose rápido.

 

 

 Una cookie de origen es un código que se genera y se almacena en la computadora de los visitantes de tu sitio web de forma predeterminada cuando visitan su sitio. Esta cookie se usa a menudo para la experiencia del usuario, ya que es responsable de recordar contraseñas, datos básicos sobre el visitante y otras preferencias.

 Con una cookie de origen, podes obtener información sobre lo que hizo un usuario mientras visitaba su sitio web, ver con qué frecuencia lo visita y obtener otros análisis básicos que pueden ayudarte a desarrollar o automatizar una estrategia de marketing eficaz en torno a él. Sin embargo, no podes ver datos relacionados con el comportamiento de tu visitante en otros sitios web que no están afiliados a su dominio.

 Por otro lado, si es un especialista en marketing que ejecuta un sitio web en un CMS, tenes acceso a paneles de análisis que rastrean los datos de las cookies de origen. Por ejemplo, normalmente podes ver análisis básicos, como el número de sesiones web en una página, el número de páginas en las que las personas hacen clic durante una visita, los tipos de navegadores básicos, los datos demográficos geográficos o incluso los sitios web de referencia donde los visitantes hicieron clic. un enlace a la URL de su sitio. Sin embargo, estos datos no te informan de todo lo que hacen tus visitantes en línea.

 

 

 Las cookies de terceros son códigos de seguimiento que se colocan en la computadora de un visitante de la web después de haber sido generados por otro sitio web que no sea el tuyo. Cuando un visitante web visita tu sitio y otros, la cookie de terceros rastrea esta información y la envía al tercero que creó la cookie, que podría ser un anunciante.

 Si es un anunciante, los datos de cookies de terceros le permiten conocer los comportamientos generales en línea de su visitante web, como los sitios web que visita con frecuencia, las compras y los intereses que mostro en varios sitios web. Con estos datos detallados, podes crear perfiles de visitantes sólidos. Con todos estos datos, puede crear una lista de reorientación que se puede utilizar para enviar anuncios a sus visitantes anteriores o personas con perfiles web similares.

 Si bien las cookies de origen se aceptan automáticamente, los visitantes deben ser informados de que están aceptando una cookie de terceros debido a la cantidad de datos que las empresas pueden retener de ellos.

 ¿La línea de fondo? Si solo tenes como objetivo realizar un seguimiento de los comportamientos, preferencias y datos demográficos básicos de los visitantes de tu sitio web solo mientras están en tu sitio web, probablemente no se verá profundamente afectado por este cambio.

 Sin embargo, si sos un especialista en marketing que se basa en datos sólidos para publicidad en línea, anuncios emergentes o una estrategia de orientación de público precisa, deberás seguir las noticias sobre esta eliminación y considerar la alternativa primero. -Estrategias de partido, a medida que se acerca la eliminación.

 

 

 

 Si bien la "muerte de la cookie de terceros" puede parecer impactante, ciertamente no fue una sorpresa.

 Recientemente, los gobiernos de todo el mundo han estado investigando y tomando medidas enérgicas contra los problemas de privacidad de los datos. Por ejemplo, en una reorganización de octubre de 2019, el tribunal más alto de Europa dictaminó que los usuarios de la UE deben dar su consentimiento activo a todas las cookies de análisis cuando inician sesión en un sitio web. De lo contrario, el sitio web no puede colocar cookies analíticas o de seguimiento web en el navegador del usuario.

 El fallo del RGPD significa que los sitios web ya no pueden depender del opt-in implícito (es decir, un sitio web muestra un banner de cookies pero el usuario continúa navegando. Los sitios web no deben capturar el consentimiento de opt-in antes de que se coloquen cookies analíticas o de seguimiento web en un navegador.

 

 Si tu sitio web solo está dirigido a usuarios locales o domésticos fuera de los países afectados, es posible que no se haya visto afectado. Sin embargo, los sitios web internacionales sufrieron un gran impacto en los informes, ya que las cifras de Google Analytics, que se basan en las cookies, comenzaron a aparecer inexactamente bajas.

 Para las marcas internacionales que confiaban en Google Analytics, este fue un recordatorio aterrador de que las marcas basadas en datos son vulnerables a problemas relacionados con el software. También nos mostró cómo las regulaciones de gobierno y privacidad podrían impactar dramáticamente nuestras estrategias.

 Anteriormente, en agosto, Google anunció que estaba desarrollando un "entorno de pruebas de privacidad". Aunque Google no tenía un producto creado cuando anunciaron la medida, una publicación de blog explicaba que la herramienta que podría permitir a los especialistas en marketing continuar publicando y distribuyendo anuncios a las audiencias correctas sin tener la misma cantidad de datos de usuario.

 Entre las reglas de Privacy Sandbox y GDPR que afectaron el seguimiento de datos, los especialistas en marketing se hicieron evidentes que la cookie de terceros estaba en riesgo de ser gobernada u otros cambios de la compañía de tecnología que podrían hacerla obsoleta. Esto era tan evidente que las empresas de software publicitario y los editores ya estaban contemplando soluciones alternativas antes de que se conociera la noticia oficial de la eliminación gradual de las cookies de Google.

 En este punto, las empresas de gestión de datos, como Permutive, están buscando crear herramientas alternativas para los anunciantes que aprovechen más las cookies de origen y agrupen los perfiles de los visitantes en "segmentos" más anónimos, similar a lo que se prevée que haga el entorno de pruebas de privacidad de Google.

 

 

 

 Si bien la eliminación de cookies de terceros en Chrome será inconveniente para algunos, los especialistas en marketing también están preocupados por el razonamiento de Google detrás de la eliminación.

 Sin los datos de cookies de terceros basados ​​en Chrome, aún podrá aprovechar y orientar los anuncios de Google, que funcionarán con las cookies de origen de Google Chrome y las herramientas de la zona de pruebas de privacidad. Sin embargo, algunos programas y plataformas publicitarias que requieren datos de terceros tendrán un gran impacto sin el soporte de Chrome.

 "La gran pregunta detrás de todo esto para mí es ¿qué está motivando a Google a eliminar las cookies de terceros? ¿Es para mejorar la privacidad del usuario final o es para ganar un mayor control en el mercado publicitario forzando la adopción de Chrome propia cookie de origen, lo que probablemente resultaría en que muchos de esos dólares se gastaran anteriormente en plataformas de terceros para generar ganancias en los resultados de Google ".

 Howells-Barby no es el único especialista en marketing que expresa estas preocupaciones. De hecho, en una declaración conjunta, la Asociación de Publicidad Nacional y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad llamaron al gigante tecnológico por interrumpir la competencia saludable en el espacio publicitario.

 "La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome podría tener importantes impactos competitivos para los negocios digitales, los servicios al consumidor y la innovación tecnológica", dijo el comunicado. "Amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet actual sin ofrecer ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que las empresas emergentes y las empresas emergentes necesitan para sobrevivir".

 Más adelante en la declaración, los dos grupos de publicidad instaron a Google a rechazar la "moratoria" de las cookies de terceros hasta que los anunciantes tengan oportunidades efectivas y significativas.

 

 

 

 Si bien Google no invertirá en tecnología que rastree a las personas a nivel individual, seguirá invirtiendo en alternativas. Junto con el desarrollo de Privacy Sandbox de Google, la compañía ya ha visto resultados publicitarios exitosos de FloC, una tecnología que rastrea grupos de personas en lugar de individuos.

 "Nuestras últimas pruebas de FLoC muestran una forma de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y, en su lugar, ocultar a las personas entre grandes multitudes de personas con intereses comunes", explica el reciente anuncio de Google.

 "Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas a través de pruebas de origen con su próximo lanzamiento este mes, y esperamos comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre. Chrome también ofrecerá la primera iteración de nuevos controles de usuario en abril y ampliará estos controles en versiones futuras, a medida que más propuestas alcancen la etapa de prueba de origen y reciban más comentarios de los usuarios finales y de la industria ", agregó la publicación.

 

 Si bien las cosas se ven desalentadoras para un tipo de galleta, esto podría no ser algo malo para las marcas hábiles y adaptables.

 Aunque este movimiento causa preocupación, Google y otros navegadores aún se han pronunciado por la privacidad del usuario. A medida que continúan surgiendo leyes de privacidad, esta podría ser una gran oportunidad para buscar otras alternativas publicitarias menos vulnerables en caso de que otra gobernanza haga que una de sus tácticas o procesos de marketing quede obsoleta.

¿Por qué? Como especialista en marketing con una mentalidad innovadora, siempre debe hacerse preguntas como: "¿Dependemos demasiado de esta tecnología?" o "¿Qué sucede si nuestra estrategia se regula y cuando se regule?" Los especialistas en marketing innovadores podrán encontrar alternativas y anuncios más inteligentes que se identifiquen con las masas, además de contenido hiper-dirigido o ventanas emergentes molestas.

 Otra área que podría innovarse es la forma en que aprovechamos y usamos los datos. Como se señaló anteriormente, las plataformas de administración de datos ahora buscan crear herramientas alternativas que ayuden a los anunciantes a rastrear los datos de una manera que aproveche al máximo las cookies de terceros. Si bien estas opciones pueden ser diferentes de sus soluciones de cookies de terceros o requerir una nueva estrategia, aún te permitirían apuntar y aprender sobre audiencias relevantes sin ser intrusivo.

 

 

 

 

 Que no cunda el pánico. En este punto, los especialistas en marketing, los anunciantes y los ingenieros de datos están buscando activamente soluciones para determinar qué sucederá a continuación. Y, debido a que la cookie de terceros ya estaba debilitada por el bloqueo de anuncios de Safari y Firefox, probablemente ya no era la herramienta publicitaria más fuerte de todos modos.

 En este momento, lo mejor que puede hacer como especialista en marketing es mantenerse actualizado con las noticias relacionadas con las cookies de terceros y otros movimientos de privacidad de datos que podrían afectar tu negocio.

 
 Si sus estrategias publicitarias se basan en datos de terceros, comenza a considerar alternativas ahora. A medida que continúes siguiendo las noticias relacionadas con la eliminación, también debes examinar cualquier software o solución que pueda ayudarte a alejarse mejor de este tipo de cookies.

 Por ejemplo, aunque los especialistas en marketing desconfían de la decisión de Google, la zona de pruebas de privacidad del gigante tecnológico podría servir como alternativas valiosas para la orientación de anuncios. También podes considerar estrategias o software que puedan ayudarte a aprovechar mejor los datos de origen.

 Además, también podrías revitalizar estrategias más antiguas, como la publicidad contextual. Si bien los datos de terceros le permitieron colocar anuncios directamente frente a personas que coincidían con ciertos perfiles de usuario, la publicidad contextual te permite hacer circular anuncios PPC en sitios web que clasifican para palabras clave similares a tu anuncio. De esta manera, si vendes ropa deportiva, tu anuncio de PPC podría aparecer en sitios web orientados a los deportes.

 Por último, para hacer que tu marca esté lo más segura posible de futuras políticas de gobernanza o relacionadas con el monopolio, haga una lluvia de ideas de estrategias aún más básicas que aún podes usar para llegar a tu público incluso sin cookies, anuncios hiper-orientados o cantidades masivas de datos. Esto te permitirá ser menos vulnerable a la tecnología, incluso cuando puedas beneficiarte del último software de seguimiento.

 

 Descargo de responsabilidad: esta publicación de blog no es un consejo legal para que tu empresa lo utilice para cumplir con las leyes de privacidad de datos de la UE, como el RGPD. En cambio, proporciona información general para ayudarte a comprender mejor el GDPR. Esta información legal no es lo mismo que un asesoramiento legal, donde un abogado aplica la ley a sus circunstancias específicas, por lo que insistimos en que consultes a un abogado si deseas recibir asesoramiento sobre tu interpretación de esta información o su precisión.

 En pocas palabras, no podes confiar en esto como un consejo legal o como una recomendación de algún entendimiento legal en particular.

 

 

Fuente: https://blog.hubspot.com/marketing/third-party-cookie-phase-out?utm_campaign=Marketing%20Blog%20Weekly%20Email%20Sends&utm_medium=email&utm_content=162203588&utm_source=hs_email