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Sofía A.
Por Sofía A. el enero 11, 2022

Cómo hacer una investigación de mercado

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 Los consumidores de hoy tienen mucho poder. Pueden investigar su producto o servicio y tomar decisiones de compra por su cuenta.

 Además, en lugar de hablar con uno de sus representantes de ventas, es más probable que soliciten referencias de miembros de sus redes o lean reseñas en línea.

 Con esto en mente, ¿adaptataste tu estrategia de marketing para complementar la forma en que los consumidores actuales investigan, compran y compran?

 Para hacer precisamente eso, debes tener un conocimiento profundo de quiénes son sus compradores, su mercado específico y qué influye en las decisiones de compra y el comportamiento de los miembros de tu público objetivo.
 
 Si sos nuevo en la investigación de mercado, esta guía te proporcionará un plan para realizar un estudio exhaustivo de tu mercado, público objetivo, competencia y más.
 
 
 
¿Qué es la investigación de mercado?

 La investigación de mercado es el proceso de recopilar información sobre los compradores, la audiencia objetivo y los clientes de tu empresa para determinar qué tan viable y exitoso sería, o es, tu producto o servicio entre estas personas.


 ►¿Por qué hacer investigación de mercado?

 La investigación de mercado te permite encontrar a tu comprador donde sea que se encuentre. A medida que nuestro mundo (tanto digital como analógico) se vuelve más ruidoso y exige cada vez más nuestra atención, esto resulta invaluable. Al comprender los problemas, los puntos débiles y las soluciones deseadas de tu comprador, podes diseñar adecuadamente su producto o servicio para atraerlos naturalmente.

 La investigación de mercado también proporciona información sobre una amplia variedad de cosas que impactan los resultados finales, que incluyen:

 
 ►Donde tu público objetivo y los clientes actuales realizan su investigación de productos o servicios
 
  • ¿Cuál de tus competidores busca su público objetivo en busca de información, opciones o compras?
  • ¿Qué es tendencia en su industria y a los ojos de tu comprador?
  • Quiénes conforman su mercado y cuáles son sus desafíos
  • Qué influye en las compras y conversiones entre tu público objetivo
 
 
 
 A medida que comiences a perfeccionar tu investigación de mercado, es probable que escuches acerca de la investigación de mercado primaria y secundaria. La forma más fácil de pensar en la investigación primaria y secundaria es imaginarse los paraguas debajo de la investigación de mercado: uno para la investigación de mercado primaria y otro para la investigación de mercado secundaria.
 

 Debajo de estos dos paraguas se encuentran varios tipos diferentes de investigación de mercado, que destacaremos a continuación. Definir cuál de los dos paraguas se encuentra debajo de su investigación de mercado no es necesariamente crucial, aunque algunos especialistas en marketing prefieren hacer la distinción.
 

 Entonces, en caso de que encuentres un especialista en marketing que quieras definir tus tipos de investigación de mercado como primaria o secundaria, o si es uno de ellos, cubramos las definiciones de las dos categorías a continuación. Luego, veremos los diferentes tipos de investigación de mercado en la siguiente sección.
 
 
 ►Investigación primaria vs secundaria

 Hay dos tipos principales de investigación de mercado que tu empresa puede realizar para recopilar información procesable sobre sus productos, incluida la investigación primaria y la investigación secundaria.
 

 ►Investigación primaria

 La investigación primaria es la búsqueda de información de primera mano sobre el mercado y los clientes dentro de tu mercado. Es útil para segmentar su mercado y establecer los personajes compradores. La investigación de mercado primaria tiende a clasificarse en dos categorías: investigación exploratoria y específica.
 

 ►Investigación primaria exploratoria

 Este tipo de investigación de mercado primaria se preocupa menos por las tendencias mensurables de los clientes y más por los problemas potenciales que valdría la pena abordar como equipo. Normalmente se lleva a cabo como un primer paso, antes de que se hayas realizado una investigación específica, y podes implicar entrevistas o encuestas abiertas con un número reducido de personas.


 ►Investigación primaria específica

 La investigación de mercado primaria específica a menudo sigue a la investigación exploratoria y se utiliza para sumergirse en problemas u oportunidades que la empresa ya ha identificado como importantes. En una investigación específica, la empresa puede tomar un segmento más pequeño o más preciso de su audiencia y hacer preguntas destinadas a resolver un problema sospechoso.


 ►Investigación secundaria

 La investigación secundaria son todos los datos y registros públicos que tiene a su disposición para sacar conclusiones (por ejemplo, informes de tendencias, estadísticas de mercado, contenido de la industria y datos de ventas que ya tenes sobre tu negocio). La investigación secundaria es particularmente útil para analizar a tus competidores. Los principales grupos en los que se incluirá su investigación de mercado secundario incluyen:
 
 
Fuentes públicas

 Estas fuentes son tu primera capa de material y la más accesible al realizar una investigación de mercado secundaria. A menudo, son gratuitos para buscarlos y revisarlos; aca se obtiene un gran valor por tu dinero.

 Las estadísticas gubernamentales son uno de los tipos más comunes de fuentes públicas según Entrepreneur. Dos ejemplos de datos del mercado público de EE. UU. Son la Oficina del Censo de EE. UU. Y la Oficina de Trabajo y Estadísticas, que ofrecen información útil sobre el estado de varias industrias en todo el país.
 

Fuentes comerciales

 Estas fuentes a menudo vienen en forma de informes de mercado, que consisten en información sobre la industria compilada por una agencia de investigación como Pew, Gartner o Forrester. Debido a que esta información es tan portátil y distribuible, normalmente cuesta dinero descargarla y obtenerla.


Fuentes internas

 Las fuentes internas merecen más crédito por apoyar la investigación de mercado del que generalmente obtienen. ¿Por qué?
¡Estos son los datos de mercado que ya tiene tu organización!

 Los ingresos promedio por venta, las tasas de retención de clientes y otros datos históricos sobre el estado de las cuentas nuevas y antiguas pueden ayudarte a sacar conclusiones sobre lo que tus compradores podrían desear en este momento.

 Ahora que hemos cubierto estas categorías generales de investigación de mercado, seamos más específicos y veamos los diversos tipos de investigación de mercado que podes optar por realizar.
 
 
 
Tipos de investigación de mercado

1. Entrevistas

 Las entrevistas permiten discusiones cara a cara (en persona y virtuales) para que puedas permitir un flujo o conversación natural y observar el lenguaje corporal de tu entrevistado mientras lo hace.


2. Grupos de discusión

 Los grupos focales te brindan un puñado de personas cuidadosamente seleccionadas a las que podes hacer que prueben tu producto, vean una demostración, brinden comentarios y / o respondan preguntas específicas.


3. Investigación sobre el uso de productos / servicios

 La investigación sobre el uso de productos o servicios ofrece información sobre cómo y por qué su audiencia usa tu producto o servicio, y las características específicas de ese artículo. Este tipo de investigación de mercado también te da una idea de la usabilidad del producto o servicio para tu público objetivo.


4. Investigación basada en la observación

 La investigación basada en la observación te permite sentarte y observar las formas en que los miembros de tu público objetivo utilizan tu producto o servicio, qué funciona bien en términos de UX, qué obstáculos encuentran y qué aspectos podrían ser más fáciles para ellos para usar y aplicar.
 

5. Investigación de la persona del comprador

 La investigación de la personalidad del comprador te brinda una visión realista de quiénes componen a tu público objetivo, cuáles son los desafíos, por qué quieren tu producto o servicio, qué necesitan de tu negocio y marca, y más.


6. Investigación de segmentación del mercado

 La investigación de segmentación del mercado te permite clasificar a su público objetivo en diferentes grupos (o segmentos) en función de características específicas y definitorias; de esta manera, podes determinar formas efectivas de satisfacer tus necesidades, comprender tus puntos débiles y expectativas, aprender sobre tus objetivos y más.
 
 
7. Investigación de precios

 La investigación de precios te da una idea de por qué se venden productos o servicios similares en el mercado, lo que el público objetivo espera pagar, y está dispuesto a pagar, por lo que sea que vendas, y cuál es un precio justo para que incluyas tu producto en la lista o servicio en toda esta información te ayudará a definir la estrategia de precios.


8. Análisis competitivo

 Los análisis competitivos son valiosos porque te brindan una comprensión profunda de la competencia en el mercado e industria. Podes aprender sobre lo que está funcionando bien en tu industria, lo que tu público objetivo ya está buscando en términos de productos como el tuyo, a cuál de tus competidores debería trabajar para mantenerte al día y superar, y cómo podes separarte claramente de la competencia. 


9. Investigación sobre la satisfacción y la lealtad del cliente

 La investigación sobre la satisfacción y la lealtad del cliente te permite ver cómo podes lograr que los clientes actuales regresen para obtener más negocios y qué los motivará a hacerlo (por ejemplo, programas de lealtad, recompensas, excelente servicio al cliente). Esta investigación te ayudará a descubrir las formas más efectivas de promover el deleite entre tus clientes.


10. Investigación sobre el conocimiento de la marca

 La investigación de conocimiento de marca te informa sobre lo que tu público objetivo sabe y reconoce de tu marca. Te informa sobre las asociaciones que hacen los miembros de tu audiencia cuando piensan en tu negocio y en lo que creen que se trata.
 

11. Investigación de campaña

 La investigación de campañas implica examinar tus campañas pasadas y analizar el éxito entre tu público objetivo y los clientes actuales. Requiere experimentación y luego una inmersión profunda en lo que llegó y resonó con su audiencia para que puedas tener esos elementos en mente para tus futuras campañas y perfeccionar los aspectos de lo que haces que más les importa a esas personas.

 Ahora que conoces las categorías y los tipos de investigación de mercado, repasemos cómo podes realizar tu investigación de mercado.

 A continuación, te indicamos cómo realizar una investigación de mercado paso a paso.
 
 
 1. Te ayudan a visualizar a tu audiencia, optimizar las comunicaciones e informar tu estrategia. Algunas características clave que debe incluir en tu personaje de comprador son:

 ►Envejecer
 ►Género
 ►Ubicación
 ►Títulos de trabajo)
 ►Títulos de trabajo
 ►Tamaño de la familia
 ►Ingreso
 ►Retos mayores

 La idea es utilizar tu personalidad como una guía sobre cómo llegar y aprender de manera efectiva sobre los miembros reales de la audiencia en tu industria. Además, podes descubrir que tu negocio se presta a más de una persona, ¡está bien! Solo necesitas ser cuidadoso con cada persona específica cuando esté optimizando y planificando su contenido y campañas.

  

 ►2. Identifica un grupo de personas para participar.

Ahora que sabes quiénes son tus compradores, usa esa información para ayudarte a identificar un grupo con el que participar para realizar la investigación de mercado; esta debe ser una muestra representativa de tus clientes objetivos para que puedas comprender mejor tus características reales, desafíos y hábitos de compra.

 El grupo que identifiques para participar también debe estar formado por personas que recientemente hicieron una compra o decidieron a propósito no hacer una. A continuación, se ofrecen más pautas y consejos que te ayudarán a conseguir los participantes adecuados para tu investigación.
 
 
 Cómo identificar a las personas adecuadas para participar en la investigación de mercado 

 Al elegir a quién contratar para su investigación de mercado, comience por centrarse en las personas que tienen las características que se aplican a su personalidad de comprador. También deberías:

 Apunta a 10 participantes por persona compradora.
 
 Recomendamos centrarse en una persona, pero si crees que es necesario investigar varias personas, asegurate de reclutar un grupo de muestra separado para cada una.
 

  ☛ 1. Selecciona personas que hayan interactuado recientemente con vos 

 Es posible que desees centrarte en las personas que han completado una evaluación en los últimos seis meses, o hasta un año si tiene un ciclo de ventas más largo o un nicho de mercado. Con preguntas muy detalladas, por lo que es importante que su experiencia sea nueva.
 

 ►Reuní una mezcla de participantes

 Deseas reclutar personas que hayan comprado su producto, hayan comprado un producto de la competencia y hayan decidido no comprar nada en absoluto. Si bien tus clientes serán los más fáciles de encontrar y reclutar, obtener información de aquellos que no son clientes (¡todavía!) Te ayudará a desarrollar una visión equilibrada de tu mercado.

 Aquí hay algunos detalles más sobre cómo seleccionar esta combinación de participantes:

 ►Saca una lista de clientes que hicieron una compra reciente. Como mencionamos antes, este suele ser el grupo de compradores más fácil de reclutar. Si estás utilizando un sistema CRM, podes ejecutar un informe de acuerdos que se cerraron en los últimos seis meses y filtrarlo por las características que estás buscando. De lo contrario, podes trabajar con tu equipo de ventas para obtener una lista de las cuentas adecuadas.

 ►Obtene una lista de clientes que estaban en una evaluación activa, pero que no realizaron una compra. Debes obtener una combinación de compradores que compraron a un competidor o decidieron no realizar una compra. Una vez más, podes obtener esta lista de tu CRM o de cualquier sistema que utilice tu equipo de ventas para realizar un seguimiento de las ofertas.
 

 ►Llame a los participantes en las redes sociales.
 
 Intenta comunicarte con las personas que te siguen en las redes sociales, pero que decidieron no comprarte. Existe la posibilidad de que algunos de ellos estén dispuestos a hablar con vos y decirle por qué finalmente decidieron no comprar tu producto.
 

 ►Aprovecha tu propia red
 
 Comunicale a tus compañeros de trabajo, ex colegas y conexiones de LinkedIn que está realizando un estudio. Incluso si tus conexiones directas no califican, es probable que algunos de ellos tengan un compañero de trabajo, amigo o familiar que sí lo haga.
 

 ►Elegí un incentivo
 
 El tiempo es valioso, por lo que deberás pensar en cómo motivar a alguien a dedicar entre 30 y 45 minutos a vos y a tu estudio. ¿Con un presupuesto ajustado? Podes recompensar a los participantes de forma gratuita dándoles acceso exclusivo al contenido. ¿Otra opción? Enviá una simple nota de agradecimiento escrita a mano una vez que se complete el estudio.
 
 
 ☛3. Prepara preguntas de investigación para los participantes de tu investigación de mercado

 La mejor manera de asegurarte de aprovechar al máximo tus conversaciones es estar preparado. Siempre debes crear una guía de discusión, ya sea para un grupo focal, una encuesta en línea o una entrevista telefónica, para asegurarte de cubrir todas las preguntas más importantes y usar tu tiempo de manera inteligente.

 Tu guía de discusión debe tener un formato de esquema, con una asignación de tiempo y preguntas abiertas para cada sección.

Espera, ¿todas las preguntas abiertas?

 Sí, esta es una regla de oro de la investigación de mercado. Nunca querrás "guiar al testigo" haciendo preguntas de sí o no, ya que eso te pone en riesgo de influir involuntariamente en sus pensamientos al liderar con tu propia hipótesis. Hacer preguntas abiertas también le ayuda a evitar respuestas de una palabra (que no son muy útiles para usted).

 Aca hay un esquema general para una encuesta de 30 minutos para un comprador B2B. Podes utilizarlos como puntos de conversación para una entrevista en persona o como preguntas en un formulario digital para administrar como una encuesta a sus clientes objetivo.


 Pedile al comprador que te brinde algunos antecedentes (su cargo, cuánto tiempo ha estado en la empresa, etc.). Luego, hace una pregunta divertida / fácil para calentar las cosas (primer concierto al que asistieron, restaurante favorito en la ciudad, últimas vacaciones, etc.).

 Recorda que deseas conocer a sus compradores de formas bastante específicas. Es posible que puedas capturar información básica como la edad, la ubicación y el puesto de trabajo de tu lista de contactos; existen algunos desafíos personales y profesionales que realmente solo puede aprender preguntando.
 

 Aca hay algunas otras preguntas clave de antecedentes para hacerle a tu público objetivo:

 ►Describí cómo está estructurado tu equipo.

 ►Hablame de tus responsabilidades laborales personales.

 ►¿Cuáles son los objetivos del equipo y cómo los mides?

 ►¿Cuál fue tu mayor desafío el año pasado?

 Ahora, hace una transición para reconocer la compra o interacción específica que hicieron y que los llevó a incluirlos en el estudio. Las siguientes tres etapas del viaje del comprador se centrarán específicamente en esa compra.
 
 
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 ☛ 4. Enumera a tus principales competidores

 Enumera los principales competidores: tene en cuenta que enumerar a la competencia no siempre es tan simple como la empresa X frente a la empresa Y.

 A veces, una división de una empresa puede competir con tu producto o servicio principal, aunque la marca de esa empresa pueda esforzarse más en otra área.

 Por ejemplo: Apple es conocida por sus computadoras portátiles y dispositivos móviles, pero Apple Music compite con Spotify por su servicio de transmisión de música.

 Desde el punto de vista del contenido, se puede competir con un blog, un canal de YouTube o una publicación similar por los visitantes entrantes del sitio web, aunque tus productos no se superpongan en absoluto con los suyos.

 Y una empresa de pasta de dientes podría competir con revistas como Health.com o Prevention en ciertos temas de blogs relacionados con la salud y la higiene, aunque las revistas no vendan realmente productos para el cuidado bucal.


 ►Identificación de los competidores de la industria

 Para identificar a los competidores cuyos productos o servicios se superponen con los tuyos, determina qué industria o industrias estás buscando. Empeza por un nivel alto, utilizando términos como educación, construcción, medios y entretenimiento, servicio de alimentos, atención médica, comercio minorista, servicios financieros, telecomunicaciones y agricultura.

 La lista continúa, pero busca un término de la industria con el que te identifiques y utilizalo para crear una lista de empresas que también pertenecen a esta industria. Podes crear su lista de las siguientes formas:

 Revisa el cuadrante de su industria en G2 Crowd: en ciertas industrias, este es su mejor primer paso en la investigación de mercado secundario.
 
 G2 Crowd agrega calificaciones de usuarios y datos sociales para crear "cuadrantes", donde puede ver a las empresas representadas como contendientes, líderes, nichos y de alto desempeño en sus respectivas industrias.
 
 G2 Crowd se especializa en contenido digital, servicios de TI, recursos humanos, comercio electrónico y servicios comerciales relacionados.
 
 
 ►Identificación de competidores de contenido

 Los motores de búsqueda son tus mejores amigos en esta área de investigación de mercado secundaria. Para encontrar las publicaciones en línea con las que compite, tome el término general de la industria que identificó en la sección anterior y proponga algunos términos más específicos de la industria con los que su empresa se identifica.

 Una empresa de catering, por ejemplo, puede ser generalmente una empresa de "servicio de comidas", pero también podes considerarte un proveedor de "catering para eventos", "catering", "productos horneados" y más.


 Una vez que tengas esta lista, hace lo siguiente:

 Buscalo en Google: no subestimes el valor de ver qué sitios web aparecen cuando realizas una búsqueda en Google de los términos de la industria que describen a tu empresa. Podes encontrar una combinación de desarrolladores de productos, blogs, revistas y más.
 

 Compara los resultados de tu búsqueda con tu personaje de comprador:
 
¿Recordas que el personaje de comprador que creó durante la etapa de investigación primaria, anteriormente en este artículo? Usalo para examinar la probabilidad de que una publicación que haya encontrado a través de Google pueda robarle el tráfico del sitio web.
 
 
 Si el contenido que publica el sitio web parece ser el material que tu Buyer Persona querría ver, es un competidor potencial y debe agregarse a tu lista de competidores.

 Después de una serie de búsquedas similares en Google de los términos de la industria con los que te identificas, busca la repetición en los dominios del sitio web que aparecieron.

 Examina las primeras dos o tres páginas de resultados de cada búsqueda que realizaste. Estos sitios web son claramente respetados por el contenido que crean en tu industria y deben observarse cuidadosamente mientras creas tu propia biblioteca de videos, informes, páginas web y publicaciones de blog.
 
 
☛ 5. Resumí tus hallazgos

 ¿Te sentís abrumado por las notas que tomaste?
 
 Sugerimos buscar temas comunes que te ayuden a contar una historia y crear una lista de elementos de acción.

 Para facilitar el proceso, intenta utilizar tu software de presentación favorito para hacer un informe, ya que facilitará la adición de comillas, diagramas o clips de llamadas.

 Sentite libre de agregar tu propio estilo, pero el siguiente esquema debería ayudarte a elaborar un resumen claro:
 

 Antecedentes: tus objetivos y por qué realizó este estudio.

 Participantes: con quién habló. Una tabla funciona bien para que pueda dividir los grupos por persona y cliente / prospecto.

Resumen ejecutivo: ¿Cuáles fueron las cosas más interesantes que aprendiste? ¿Qué planeas hacer al respecto?

Conciencia: Describi los factores desencadenantes comunes que llevan a alguien a participar en una evaluación. (Las citas pueden ser muy poderosas).

Consideración: proporciona los temas principales que descubriste, así como las fuentes detalladas que los compradores utilizan al realizar su evaluación.

Decisión: dibuja la imagen de cómo se toma realmente una decisión al incluir a las personas en el centro de influencia y cualquier característica o información del producto que puedas hacer o deshacer un trato.

Plan de acción: tu análisis probablemente descubrió algunas campañas que puede ejecutar para mostrar tu marca a los compradores antes y / o de manera más efectiva. Proporciona su lista de prioridades, un cronograma y el impacto que tendrá en tu negocio.

 Por último, revisemos un recurso que puede ayudarlo a compilar todo lo que acabamos de discutir de una manera simple pero efectiva.


 
1. Plantilla de análisis de las cinco fuerzas
 
five forces analysis template
 Utiliza el modelo de las cinco fuerzas de Porter para comprender una industria analizando cinco criterios diferentes y qué tan alto es el poder, la amenaza o la rivalidad en cada área; estos son los cinco criterios:

 ►Rivalidad competitiva
 ►Amenaza de nuevos participantes
 ►Amenaza de sustitución
 ►Poder de compra
 ►Poder del proveedor
 
 
2. Plantilla de análisis FODA
 
free editable swot analysis template
 ►Un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) analiza tus fortalezas y debilidades internas, y sus oportunidades y amenazas externas dentro del mercado.

 ►Un análisis FODA destaca las áreas directas de oportunidad que tu empresa puede continuar, desarrollar, enfocar y trabajar para superar.


3. Plantilla de encuesta de mercado

 Tanto las encuestas de mercado como los grupos focales (que cubriremos en la siguiente sección) te ayudarán a descubrir información importante sobre las personas de tu comprador, público objetivo, clientes actuales, mercado, competencia y más (por ejemplo, demanda de su producto o servicio, precios potenciales , impresiones de su marca, etc.).

 Las encuestas deben contener una variedad de tipos de preguntas, como opciones múltiples, clasificaciones y respuestas abiertas. Hace preguntas cuantitativas y de respuesta corta para ahorrar tiempo y sacar conclusiones más fácilmente. (Guarda las preguntas más largas que garantizarán respuestas más detalladas para los grupos de enfoque).

 Aquí hay algunas categorías de preguntas que debe hacer a través de una encuesta:

 ►Preguntas demográficas
 ►Preguntas comerciales
 ►Preguntas de la competencia
 ►Preguntas de la industria
 ►Preguntas de marca
 ►Preguntas sobre productos

 

4. Plantilla de grupo de enfoque

 Los grupos focales son una oportunidad para recopilar datos cualitativos en profundidad de tus clientes reales o miembros de tu público objetivo. Debes hacer preguntas abiertas a los participantes de tu grupo de enfoque. Mientras lo hace, tenga en cuenta estos consejos:

 ►Establecé un límite para la cantidad de preguntas que estás haciendo (después de todo, son abiertas).

 ►Proporciona a los participantes un prototipo o demostración.

 ►Pregunta a los participantes cómo se sienten con respecto a su precio.

 ►Pregunta a los participantes sobre su competencia.

 ►Ofrece a los participantes tiempo al final de la sesión para comentarios finales, preguntas o inquietudes.
 
 ►Realiza estudios de mercado para crecer mejor

 Realizar una investigación de mercado puede ser una experiencia muy reveladora. Incluso si crees que conoces bastante bien a tus compradores, es probable que al completar el estudio se descubran nuevos canales y sugerencias de mensajería para ayudarte a mejorar tus interacciones.
 
 
 
 
 
 
 
Esperamos que esta información te haya sido útil!
 
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Published by Sofía A. enero 11, 2022
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