Podrías sorprender a algunos especialistas en marketing saber que las compras sostenibles se han vuelto más importantes para los consumidores en los últimos 19 meses. De hecho, el 82 % de los consumidores dice que la sostenibilidad es más importante ahora que antes de la COVID-19.
La profesora de psicología ambiental Lorraine Whitmarsh, directora del Centro para el Cambio Climático y las Transformaciones Sociales, dice que esto demuestra que el medio ambiente es una preocupación central .
Durante la crisis financiera mundial de 2008, "vimos que la preocupación por el cambio climático se redujo enormemente", dijo Whitmarsh. “Lo que estamos viendo ahora es que está realmente incrustado”. La preocupación por la degradación ambiental y el cambio climático, que ya alcanzó su punto más alto en 2019, en realidad aumentó en el último año, dijo Whitmarsh.
Pero para seguir tomando decisiones sostenibles todos los días, los consumidores necesitan la ayuda de las marcas. En los mercados que encuestamos, el 78 % de los consumidores dijo que las grandes empresas tienen un papel que desempeñar para ayudar a combatir el cambio climático.
A medida que las marcas trabajan para cumplir con ese rol, buscan formas de comprender cómo piensan realmente las personas acerca de la sustentabilidad.
Analizamos patrones en los datos de la Búsqueda de Google para identificar comportamientos sostenibles crecientes y hablamos con consumidores y expertos para comprender mejor qué los impulsa.
Con base en esta investigación, identificamos tres tendencias de sustentabilidad del consumidor que revelan oportunidades para que las marcas ayuden a los clientes a alcanzar sus objetivos de vida ecológica.
►Conta historias positivas de sostenibilidad
En medio de nuevos desafíos, las personas se están enfocando menos en una transformación radical y más en acciones simples que pueden tomar todos los días para vivir de manera sostenible. Están buscando formas de actualizar sus rutinas diarias.
Con un aumento en las entregas a domicilio debido a los cierres, la gente está más preocupada por qué hacer con los empaques.
También están aprendiendo sobre los cambios para "sentirse bien" que pueden hacer en aspectos de su vida diaria.
Estas acciones cotidianas hacen que la sustentabilidad se sienta más manejable y más fácil de lograr, lo que, a su vez, eleva la moral e imparte sentimientos positivos. La ciencia del comportamiento nos enseña que cuando nos sentimos positivos con nuestras acciones, estamos más motivados para seguir actuando.
“La evidencia sugiere que los mensajes más positivos son mucho más efectivos que cualquier cosa que pueda inducir a la culpa”, dijo Whitmarsh. “Cuanto más se puedan enfocar los mensajes positivos en lo que le importa a la audiencia, mejor, y eso podría no ser necesariamente el cambio climático”.
Otros "beneficios colaterales" más inmediatos de la acción climática, como la salud familiar, la comodidad y la asequibilidad, "son las cosas en las que probablemente sea mejor centrarse en los mensajes".
Para las marcas, esto significa que es importante mostrar a los consumidores cómo pueden resolver los problemas cotidianos con la sostenibilidad y cómo sus objetivos de sostenibilidad más grandes se pueden dividir en pasos más pequeños. En el tema de la innovación, concentrate en las soluciones que tu marca está construyendo y cómo podría verse el futuro. Asegurate de enfatizar los cambios significativos que ha realizado tu marca y actua de manera auténtica, transparente y medible.
►Hace que lo ecológico se sienta sin esfuerzo
Si bien las tendencias de búsqueda reflejan un interés creciente en los pequeños ajustes que impulsan los sentimientos positivos, eso no es todo lo que indican.
Unos meses después de que comenzara la pandemia, las personas informaron que participaban en actividades sostenibles que podían realizar con un esfuerzo limitado, como el reciclaje, en lugar de actividades que requerían mucho tiempo, como investigar productos o comprar al por mayor.
Cuando se trata de compras ecológicas, la gente no quiere cambiar la calidad, la comodidad o la asequibilidad por la sostenibilidad. Los clientes esperan que se les ofrezcan más opciones ecológicas, pero no a expensas de otros beneficios del producto. Captar la atención y ganar consideración significa mostrar cómo la sostenibilidad aborda las necesidades personales más apremiantes en la mente de las personas cuando compran.
En la categoría Cuidado de la cara y el cuerpo, el interés de búsqueda en "lo mejor" es mayor que el interés de búsqueda en términos ecológicos.
Para ello, las marcas deberían pensar en incorporar la sostenibilidad a la propuesta de valor existente, en lugar de posicionarla como una característica adicional. Intente enumerar los beneficios de sostenibilidad junto con otros beneficios del producto para que se conviertan en una parte cohesiva de la experiencia de la marca.
Del mismo modo, los mensajes deben posicionar la sostenibilidad como la opción predeterminada en lugar de una opción separada, eliminando fricciones innecesarias e integrando beneficios sostenibles en toda la cartera. Por ejemplo, en lugar de crear una nueva línea de productos, integrar la sostenibilidad en un producto estrella.
►Recompensa el progreso, no la perfección
Los consumidores dicen que están motivados por las experiencias sostenibles que les muestran de manera tangible cómo están ayudando al medio ambiente. Si podes mostrar a las personas el impacto que pueden tener al elegir tu producto, se sentirán mucho más involucrados en él.
Sabemos que una gran barrera para actuar de manera sostenible es conectar las propias acciones con los resultados sociales. A medida que las marcas trabajan en distintas áreas de negocios, tienen la oportunidad de conectar sus propios esfuerzos a gran escala con los del hogar de los clientes.
Las personas no esperan que las marcas se conviertan en administradores perfectos de la noche a la mañana, pero quieren aprender sobre lo que está haciendo para mejorar la sostenibilidad ahora. De esa manera, pueden ver más claramente cómo la elección de tu marca puede marcar la diferencia.
Para ayudar a los consumidores a comprender por qué importan sus decisiones de compra, las marcas pueden comunicar objetivos e impacto a corto plazo, no solo objetivos a largo plazo.
Los especialistas en marketing pueden explicar cómo los esfuerzos de sostenibilidad están afectando a todas las marcas de la cartera, a diferencia de unas pocas totalmente sostenibles. Y pueden reforzar los comportamientos existentes al mostrar las recompensas de cómo ser parte de tu marca contribuye a los esfuerzos de sostenibilidad.
Al crear experiencias que se sienten positivas, sin esfuerzo y gratificantes, las marcas pueden ayudar a empoderar a las personas para que sigan actuando de manera sostenible y comiencen a impulsar un cambio a más largo plazo.
Esperamos que esta información te haya sido útil!