Cuál es el futuro de la creatividad, según 4 líderes de la industria

Mailine Swildens es la directora de Creative Works de Google para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África). Su equipo condujo un estudio longitudinal y profundo sobre el futuro de la creatividad llamado Open Creative Project, que presenta diversas perspectivas y en el cual participaron analistas tecnológicos, consultoras y líderes del sector de la comunicación y el marketing de todo el mundo.

 

En este artículo, compartimos con vos las opiniones de reconocidos líderes de la industria en relación con los hallazgos clave de esta pesqusa y su visión acerca de las tendencias que transformarán la industria creativa a futuro.

 

La industria global de la marca y el marketing está inmersa en una rápida transformación, en la cual la creatividad está a punto de convertirse en la última ventaja injusta. Es por eso que Google decidió asociarse con algunos de los nombres más importantes del sector, como Contagious, Benedict Evans, Bain & Company, y docenas de otros pioneros creativos y de marketing, en lo que se denomina Open Creative Project.

 

El objetivo de Google es generar un diálogo profundo y continuo centrado en las oportunidades del negocio creativo durante los próximos 3 a 5 años. Sus conversaciones con un conjunto diverso de líderes senior de la industria de todo el mundo -que representan diferentes disciplinas y puntos de vista- han puesto de manifiesto ideas provocativas sobre el futuro del marketing, el estado de la industria creativa y su trayectoria de transformación de cara al futuro.

Estas son algunas de las ideas que han escuchado de sus partners y que invitan a la reflexión, como, por ejemplo, el rol de la automatización y la creatividad atravesada por la tecnología, la eficacia creativa en el marketing mix, el aumento de la colaboración entre las marcas y los creadores y la evolución del intercambio de valor que la gente espera por parte de las marcas.

 

 

 

 

"Olvidamos que somos la única especie que se comunica a través de historias y que llevamos milenios contándolas, desde que los hombres de las cavernas las grababan en las rocas.

La creatividad está conectada a nosotros. Es lo que buscamos, cómo nos relacionamos y cómo progresamos. No puedo pensar en otra cosa que sea tan dominante para nuestro futuro.

 

No existe una sola discusión en la que no aparezca la palabra 'transformación' y, normalmente, es en el contexto de los datos y la transformación digital. Del mismo modo, no hay ninguna conversación en la que no se hable de crear experiencias y fidelidad a partir de datos de primera mano. Lo mismo ocurre con la sostenibilidad, el consumismo consciente, las economías circulares y la noción de comercio total, o sea, la idea de que siempre, todo el tiempo, estamos comprando.

 

Si analizamos estos temas, la creatividad será la solución en todos ellos. Creo que eso a veces se da por sentado, pero no siempre se afirma. No obstante, si vamos a asegurarnos de obtener las mejores ideas y los resultados correctos, tenemos que ser explícitos, intencionales y constantes a la hora de impulsar la creatividad como la solución a los desafíos empresariales de principio a fin.

También le diría a cualquier cliente con el que tenga la gran oportunidad de relacionarme: la creatividad al momento de analizar su negocio no es solo cómo se crean nuevos modelos comerciales o cómo se enfrentan los desafíos. También es la forma que determina cómo avanzamos como humanos y como sociedad."

  

El punto de partida para el trabajo creativo siempre ha sido: '¿cuál es la idea detrás de esta historia en particular que estás contando o de la campaña o el juego que estás creando?, ¿cuál es la idea que realmente se incrustará en la mente de las personas y se conectará con sus corazones?'. De modo que la cuestión de si podés o no llegar a las personas de una manera que las haga sentir bien o que resuene con ellos no es nueva.

Lo novedoso es dónde está el indicador de lo que puede considerarse una comunicación de marca superior.

 

Este parámetro ahora reside en crear experiencias irresistiblemente superiores en todo el producto, el packaging, la comunicación, la ejecución retail y el valor. La próxima era, donde se combinarán el contenido creativo y el comercio, supondrá una gran transformación en los negocios y va a llegar muy rápidamente.

Creo que habrá una oleada de creatividad que combinará anunciantes y creadores. Encontrarán diferentes formas de trabajar juntos para crear contenido que conecte de manera orgánica y auténtica a las marcas con las personas a las que sirven. No de una forma torpe, como la colocación de un producto, sino de otra manera. Esto significa que la creatividad y el oficio creativo, que siempre han sido factores fundamentales en nuestro negocio, serán aún más importantes en los próximos años.

También significa que debemos ser capaces de utilizar los datos para mejorar nuestra creatividad. Hasta la fecha, el uso de información se ha centrado en alcanzar tantas personas como sea posible. Si bien esto es necesario, también debemos comenzar a utilizar los datos para llegar a los usuarios de una forma tal que ayude a crear una buena experiencia para ellos."

 

 

 

Cualquier punto de contacto con el consumidor es una oportunidad para hacer algo creativo y para mostrarse interesante.

No hay ningún consumidor que diga: '¡no puedo esperar al próximo anuncio!'. De modo que el intercambio de valor desde el punto de vista del consumidor consiste en pensar: '¿qué estamos haciendo para asegurarnos de que la marca, el mensaje o la experiencia enriquecen de algún modo sus vidas?, ¿por qué les va a importar?'

La experiencia debe ser fluida. Tiene que parecer invisible y sentirse como, '¡guau! Me han entendido y ni siquiera tuve que usar mi nombre'.

Me encanta lo que eso puede significar: una experiencia completa para el consumidor que es más personal y menos personalizada. Pero no creo que nadie lo haya descifrado todavía.".

 

 

 

"Pasar a la empatía a escala fue básicamente una corrección de algo en lo que nos equivocamos al principio. Nuestro enfoque solía ser: ' oye, vamos a utilizar todo nuestro expertise en CPG para segmentar por adelantado y luego crearemos una idea para ello'.

Pero cuando llevás toda tu segmentación a un brief creativo y decís: 'hay 15 segmentos que importan. Ahora es momento de crear ideas”, lo que obtenés del proceso es una serie de ideas que no necesariamente se suman a un concepto más amplio.

De modo que cambiamos de la personalización a escala a la empatía a escala. Comenzamos con la gran idea y luego usamos la personalización para descubrir cómo desbloquear la empatía.

Al principio había muchas cosas que no sabíamos, como, por ejemplo, cómo construir un modelo de producción para crear ese volumen o cómo obtener los datos para hacerlo. Pero intuitivamente sabíamos que el enfoque era correcto.

Había una frase clave en nuestra estrategia: 'no personalizamos para escalar el número de nuestros anuncios; personalizamos para desbloquear la empatía'. Al pensar en la empatía y en sus patrones, llegamos a un nivel mucho más alto de personalización. Y nos alejamos de la 'personalización grupal' basada en el clima, los resultados deportivos o los datos demográficos. Esto desbloqueó mejores resultados que podemos ver con bastante claridad.

Nuestro trabajo de personalización generó un ROI un 20% superior. Pero nuestro trabajo de empatía a escala, que siguió patrones empáticos, arrojó resultados que son de una magnitud superior.

Fundamentalmente, debés creer que este tipo de personalización a través de la empatía tiene que funcionar. Y, a medida que el mundo se vuelve menos homogéneo, la pregunta realmente es: ¿qué tan lejos estamos del punto en el cual esto se convierte en la forma de hacer marketing?".

 

 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/creativity/future-of-marketing-quotes/